公司文化管理第09章 实施广告传播.pptVIP

第九章 实施广告传播 1．理解广告的概念，熟悉广告活动的五大构成要素. 2．熟悉广告的功能；了解广告的商业功能；熟悉广告的文化功能。 3．熟悉公司广告策划的主要内容即市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排与广告效果的测定等。 4．理解产品定位的概念，熟悉公司产品定位的三种策略。 5．熟悉公司广告主题策划的三个要素即广告目标、信息个性和消费心理等。 6．理解整合营销传播IMC的概念；了解IMC发展的几个阶段；了解IMC的特性。 7．熟悉整合营销传播的各个发展层次。 8．熟悉并尝试运用整合营销传播的方法，如同一外观法、主题线方法、供应面的策划方法、特设会议的方法、基于消费者的方法等。 学习目标 “阿波罗”号，由我来造 引例 目录 一 广告概论 二 公司广告策划 三 整合营销传播 (一）广告概论 美国市场营销协会（AMA）给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 广告概论 （二）广告活动的构成要素 对一项具体的广告活动来讲，主要有 广告主 广告代理商 广告信息 广告媒介 广告受众 （三）广告的功能 1．服务市场营销——广告的商业功能 广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。如果从公司文化传播与管理的角度来看待广告，广告不仅是公司市场营销的工具，而且是传播公司文化的手段。 ①沟通产销，刺激需求； ②扩大销售，加速流通； ③鼓励竞争，活跃经济。 2．传播公司文化——广告的文化功能 广告概论 目录 一 广告概论 二 公司广告策划 三 整合营销传播 （一）公司广告策划及其内容 公司广告策划，就是对公司广告运做的全过程做预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。 一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容： 1．市场调查 2．广告定位 3．广告创意 4．广告媒介安排 5．广告效果测定 公司广告策划 （二）产品定位的依据 产品定位的客观依据有以下几点： ①关于产品的调查研究； ②对于消费者的调查研究； ③市场情况的调查研究； ④关于竞争对手的调查研究； ⑤关于传播媒体的调查研究； ⑥关于流通领域情况的调查研究。 公司广告策划 （三）产品定位策略 公司产品定位的策略大致分为以下三种类型： ①市场管理者的定位策略； ②市场跟进者的定位策略； ③市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。 公司广告策划 （四）广告主题策划 1．广告主题的三个要素 公司广告策划 （四）广告主题策划 2．确定广告主题的题材 广告题材的选择有以下15个要点： ①健康； ②食欲； ③安全； ④美感； ⑤时尚； ⑥爱情； ⑦荣誉； ⑧母爱； ⑨地位； ⑩社交；快乐；效能；方便；保证；经济。 公司广告策划 （四）广告主题策划 3．确定广告主题应注意的事项 广告主题的选定，有一些应当共同注意的地方： ①引人注目； ②浅显易懂； ③整体统一； ④独特个性。 在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况： ①泛化； ②分散； ③共享。 公司广告策划 目录 一 广告概论 二 公司广告策划 三 整合营销传播 （一）整合营销传播及其发展 整合营销传播，简称IMC。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内； 另一方面则使公司能够将统一的传播信息传达给消费者，即营销传播一元化策略。 从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。 整合营销传播 （一）整合营销传播及其发展 整合营销传播，简称IMC。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内； 另一方面则使公司能够将统一的传播信息传达给消费者，即营销传播一元化策略。 从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。 整合营销传播 （二）整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性： 一是战术连续性 二是战略导向性 整合营销传播 （三）整合营销传播的发展层次 1．认知的整合 2．形象的整合 3．功能的整合 4．协调的整合 5．基于