市场营销第3讲.pptVIP

第二章 市场营销哲学的演进（续） 2.1市场营销组合思想的演进 市场营销组合 ——现代营销理论最为重要的概念基石之一 贡献： 营销策略（战术）的模式化、系统化 哲学——世界观和方法论 质疑：4P全面性何以为证？ 营销活动的本质：创造、提供和交换价值 　　　　　　 　　 第一篇 绪 论 第三章 企业战略规划 和市场营销管理过程 为什么跳出企业战略规划的命题 ？ 营销管理作为企业诸多职能中的一项，是在战略规划所勾画的大框架下进行的一方面活动，必然受到战略规划的指导和控制。 反过来，营销管理为战略规划的实施奠定坚实的基础，促进和确保战略的实现 一、企业战略规划过程 二、业务单位的战略规划 三、营销计划 业务单位规划需进一步分解形成具体的职能计划。如营销、研发、采购、生产、人力资源、财务计划等 各项职能计划的核心，是营销计划 俯瞰：一个完整的营销管理过程由哪些环节构成，按什么步骤逐一展开？ 勾画过程的同时，也直观描述了整个市场营销理论体系的框架 一、分析市场机会 初步构想： 打字机生产商 办公设备制造商 问题：如何改进产品并制定可行的营销方案？ 机会：“具有办公设备质量”的家用打字机 文字处理机 声控打字机 …… 如何作出评估和选择呢？ 一、分析市场机会（续） 1、营销信息系统 分析的基础——获取充分信息 需构建完备的营销信息系统来搜集、汇总和整理信息 查阅销售和财务报表，掌握销售和市场现有状况；收集顾客、竞争对手和营销环境的情报；开展正规的市场调研 对应教材第二篇第5章，教案第二篇第4章 一、分析市场机会（续） 2、营销环境分析 利用掌握的信息对营销环境进行分析 两个角度—宏观环境和微观环境 宏观环境：人口统计、经济、技术、政治、法律和社会文化因素； 微观环境：所有影响生产和销售打字机产品的人员和组织，如顾客、供应商、销售商、竞争者以及其他社会公众 对应教材第一篇第4章，教案第二篇第5章 一、分析市场机会（续） 3、消费者市场购买行为分析 从主观感受和意愿的角度，对消费者购买时的心理和行为特征进行了解 如有多少人计划购买家用打字机？为什么要买？由谁来拍板？哪些因素对购买决策过程起到决定作用 对应教材第二篇第7章，教案第二篇第6章 一、分析市场机会（续） 4、组织市场购买行为分析 组织市场—政府采购、产业市场、中间商 组织市场购买行为不同于消费者市场 对应教材第二篇第8章，教案略 一、分析市场机会（续） 5、市场需求的测量与预测 分析市场机会的理性一环：对市场目前的和未来的需求水平，做出尽量准确的定量化判断 对应教材第二篇第6章，教案第二篇第7章 返回 二、研究和选择目标市场 目的：在诸多可能的市场机会中，寻找确定适合企业资源和能力的最佳市场机会 三步走： 市场细分 目标市场选择 产品定位 对应教材第二篇第9章，教案第三篇第8章 二、研究和选择目标市场 （续） 四、设计市场营销组合策略 “策略”介于战略和计划之间，既有更加具化的原则性设定，也有偏于粗线条的执行计划 以营销组合思想为框架，按四个主题展开： 四、设计市场营销组合策略 （续） 五、市场营销的计划、组织、执行和控制 实施管理： 将战略和策略具化为计划—构建营销组织—具体执行—控制（对照计划和目标寻找偏差，反馈信息，控制在正确的轨道） 对应教材第四篇19-22四章，教案第五篇17-18两章 三、制定市场营销战略 “营销战略”的概念并不清晰，使用较混乱。其内容构成在现有理论中不成体系 教材各版摇摆不定，第三版放弃战略提法 个人观点：在营销组合策略之前，必须首先解决一些战略层面的问题。即预先明确指导市场营销活动的全盘部署、总体原则和主要取向 教案单设第三篇：“市场营销核心战略” 三、制定市场营销战略 研究和选择目标市场 核心战略的核心。结构上应归入第三篇。因重要性在营销管理过程中作为独立一环特别提出 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 教材第2章第1节营销观念部分略提及，教案扩充为第三篇第9章 三、制定市场营销战略 市场竞争战略 应对竞争的总体原则方法。教材第四篇第18章，教案第三篇第10章 品牌战略 品牌定位和经营的总体原则和方法。教材第三篇第14章（归为策略），教案第三篇第11章（改回战略）