市场营销计划、组织、执行和控制.pptVIP

第十七章 市场营销计划、组织、执行和控制;第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变 市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划的演变经过了以下阶段： 1.无计划阶段。新开办或创办的企业。 2.年度计划阶段。制定年度计划。 3.长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。 4.战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、快速发展的战略计划。;二、市场营销计划的内容 1.计划内容提要。对主要营销目标和措施的 简要概括和说明。 2.市场营销目标。营销活动要达到的效果。 如：销售量、销售额、市场占 有率、利润率等。 3.市场营销策略。为实现企业营销目标而采 取的总体行动方案、工作 重点和资源配置方案。 4.市场营销政策。企业营销活动的指导性文 件、工作协调性意见等。;5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。 6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。 如：对顾客投诉的处理。 7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。 8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。;三、制定市场营销计划的原则 1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。 2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。 3.连续性原则。市场营销总计划与分计划、 短期计划与长期计划要衔接 和配套。; 第二节 市场营销组织一、市场营销组织的概念与演变1.市场营销组织的概念：是指企业内部涉及 营销活动的各种职位安排、组合及其组织 结构模式。2.市场营销组织的演变：(1)简单的销售部门。;(2)兼有营销职能的销售部门;(3)独立的营销部门;(4)市场营销的地区型组织。;（5）市场营销的产品/市场型组织类型。;三、市场营销组织的设计 1.市场营销组织的设计的基本原则： ⑴目标一致原则。 ⑵分工协作原则。 ⑶权责对等原则。 ⑷集权与分权相结合的原则。 2.市场营销组织的设计的基本程序： ⑴分析组织环境。①市场状况。 ②竞争状况。 ⑵确定组织内部活动。①职能性活动。 ②管理性活动。;⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。 ⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。 ⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。 ②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。;第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。;三、市场营销执行的过程（内容） 1.制定行动方案。 2.制定或调整组织结构。 3.构建规章制度。 4.协调各种关系。 四、市场营销执行的战术（技能） 1.配置战术。 2.调控战术。 3.组织战术。 4.互动战术。;第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的概念 市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错误，确保战略目标实现。 二、市场营销控制的类型（方法） 1.年度计划控制：①销售分析。 ②市场占有率分析。 ③市场营销费用率分析。 2.盈利能力控制：①营销成本的构成分析。 ②盈利能力的考核。;3.效率控制：①销售队伍的效率。 ②广告效率。 ③分销