第4章-市场调研和市场预测.pptVIP

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版），第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 四、营销调研的方法 （一）访问法 （二）观察法 （三）实验法 （四）文案法 * （一）访问法 指调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。 （1）人员访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）网上访问 * （二） 观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 例：望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？） * （三） 实验法 不同色彩 （红、蓝、黄）的包装 自变量 (independent variable) 因变量 (dependent variable) 如何影响？ 如何影响？ 价格涨跌20% 销售量 如何影响？ 消费者喜好程度 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （四）文案法 是指通过搜集各种历史的和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。 * 五、抽样调查的方法 1.随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 2.非随机抽样 （1）配额抽样 （2）便利抽样 （3）判断抽样 （4）滚雪球抽样 * 第二节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 二、估计当前需求 三、估计未来需求 * 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 * （一）不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 对产品有兴趣的顾客群体 对产品有兴趣，买的起买得到的顾客群体 具备条件的有效顾客群体 合格有效市场某一细分部分 举 例 对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在市场; 其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客,则是有效市场; 由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场； 如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场； 一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场。 * （二）市场需求 某一产品的市场需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场最低量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） （三）企业需求［1］ ●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 ●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： Si：i公司的市场份额 i公司的营销努力 行业的营销努力 （三）企业需求［2］ ●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： （四）企业预测与企业潜量 ●企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 ●企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 当企业取得100%的市场份额时，企业的潜量等于市场的潜量。 二、估计目前市场需求 ●（一）总市场潜量 ●（二）区域市场潜量 ●（三）行业销售额和市场占有率 （一）总市场潜量 Q＝npq （在一定时期内，一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能获得的最大销售量） 例如：如果未来3年内全国有1200万消费者家庭准备买汽车，平均每户买1辆，平均每辆的价格为8万元，那么，家用汽车的总市场潜量是多少？ 一种办法是从总群体数着手： 我们