奥林匹克营销参与企业品牌营销策略的研究_高晓珊.pdfVIP

目 录  摘 要 I Abstract II 1 前言 1 1.1 选题背景1 1.2 选题目的2 1.3 选题意义2 1.4 文献综述2 1.4.1 相关概念的界定3 1.4.2 奥林匹克营销研究的现状6 1.4.3 体育领域内品牌营销研究的现状11 1.4.4 小结13 2.研究对象和研究任务 13 2.1 研究对象13 2.2 研究方法13 2.2.1 文献资料法13 2.2.2 案例分析法13 2.2.3 无结构访谈法13 2.2.4 逻辑分析法14 3 研究结果与讨论 14 3.1 企业参与奥林匹克营销可利用的资源14 3.1.1 国际奥委会为企业提供的无形资产营销资源14 3.1.2 奥运会组委会为企业提供的无形资产营销资源20 3.1.3 奥运会平台提供的营销资源26 3.2 奥林匹克营销参与企业营销的策略34 3.2.1 奥林匹克营销参与企业自身品牌定位34 3.2.2 奥林匹克营销参与企业自身品牌内涵界定38 3.2.3 奥林匹克营销参与企业品牌营销的长期规划40 4 结论及建议 46 4.1 结论46 4.1.1 企业参与奥林匹克营销可利用资源分为：46 4.1.2 企业参与奥林匹克营销的策略为：47 4.2 建议47 4.2.1 参与奥林匹克营销前理清奥林匹克营销资源47 4.2.2 根据企业自身条件选择最恰当的奥林匹克营销资源47 4.2.3 重视利用奥运会前与奥运会后的营销资源48 参考文献 49 致谢 55 附录一：攻读硕士研究生期间公开发表的论文 56 摘 要 奥林匹克营销参与企业是否能够成功的利用奥利匹克营销这一平台所提供的 资源进行运作，最重要的一点就是营销企业是否利用了恰当的营销策略。本文使 用文献资料法、案例分析法、逻辑分析法、无结构访谈法对参与奥林匹克营销企 业的策略进行分析，目的在于总结国际奥委会与奥运会组委会为企业提供了怎样 的营销资源，企业是如何利用这些资源的；意义在于为以后参与奥林匹克营销的 企业提供可借鉴依据，得出的结论如下： 企业参与奥林匹克营销可利用资源分为：（1）国际奥委会提供的营销资源： ①电视转播权，②会歌、标志、旗帜、格言、徽记③圣火和火炬④国际奥委会思 想体系：多种社会活动及其口号；（2）奥运会组委会提供的营销资源：①口号、 主题、主题歌，②奥运会理念，③吉祥物，④旗帜、徽记，⑤奥运会，⑥奥运会 艺术节等奥林匹克文化艺术活动，⑦奥林匹克青年营。（3）奥运会：①正式比赛 前的选拔赛，②场馆本身的意义，及其带来的观众、记者、特许经营及旅游等资 源，③奥运会艺术节等奥林匹克文化艺术活动，④奥运会期间的其他的文化娱乐 活动（如青年营等）。 利用以上总结出的可用资源，企业参与奥林匹克营销的策略总结为：（1）寻 找企业自身最贴合奥林匹克运动（包括奥运会、思想体系等）的点，可以是精神 层面的，也可以是企业的产品，并充分将其与奥林匹克运动相结合。（2）贴合自 身品牌定位，贴合目标消费群体，选择代言明星能够吸引目标消费群体，（3）选 择能够充分代表其品牌内涵、倡导理念的体育明星代言，使消费者对该品牌内涵 印象深刻，（4）奥运会前制造本企业参与奥运会的气氛，抓住受众第一注意力； 奥运会中积极参与奥运会各项赛事播报节目借机宣传，持续奥运会前的宣传，加 热参与奥运会气氛；奥运会后紧跟奥运冠军