客户关系管理实务-第三章.PPTVIP

No：* 第3章 客户关系管理策略 学习目标 【知识目标】 ?客户关系生命周期的概念及其价值 ； ?客户关系管理战略的概念、作用和意义； ? 客户关系管理的几种常见策略。 【能力目标】 ? 能够明确客户关系管理战略的重大影响； ? 能够熟悉客户关系管理管理的几种常用策略的运用环境和条件； ? 能运用适当的客户关系管理策略和方法进行客户关系的管理和应用工作。 案例导入 某家电企业为用户的家电“过生日” 内容提要：3.1 客户关系的生命周期3.2 CRM战略及CRM策略 3.1 客户关系管理的产生和发展 3.1.1 客户关系的生命周期的概念 3.1.2 客户关系发展的阶段 3.1.3 客户关系生命周期模式类型 3.1.1 客户关系的生命周期的概念 任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。 3.1.2 客户关系发展的阶段 1．考察期——客户关系的孕育期 2．形成期——快速发展阶段 3．稳定期——客户关系发展的最高阶段 4．退化期——关系水平逆转的阶段 3.1.3 客户关系生命周期模式类型 1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况 变量 考察期 形成期 稳定期 退化期 交易量 总体很小 快速增长 最大并持续稳定 回落 价格 为吸引客户，一般为较低的基本价格 有上升趋势，后期变得明显 价格继续上升，主要取决于公司的增值能力 开始下降 成本 最高 明显降低 继续降低至一个低限 回升，但一般低于考察期 间接效益 没有 后期开始有间接效益，有扩大趋势 明显，且继续扩大 缩小，但滞后于关系的退化速度，如客户传递坏的口碑，则有负面的间接效益 交易额 很小 快速上升，后期接近最高水平 稳定在一个高水平上 开始下降 利润 很小，甚至负利润 快速上升 继续上升，但后期减缓，最后稳定在一个高水平上 开始下降 3.1.3 客户关系生命周期模式类型 2．交易额和利润在客户关系生命周期各阶段的变化趋势 在考察期、形成期和稳定期，交易额依次增加，增加的原因主要是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。 在客户关系生命周期各个阶段，利润的大小和来源主要是：考察期利润总体很小，利润的来源是价格与成本的差价；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来利润。形成期和稳定期的主要区别是，无论单个利润部分还是总体利润，后者均远大于前者。 3.1.3 客户关系生命周期模式类型 3．客户生命曲线 交易额 利润 时间 考察 形成 稳定 退化 3.1.3 客户关系生命周期模式类型 4．客户关系 生命周期 模式分类 t 代表时间 TV(t) 代表交易额 (a) 早期流产型 (c) 提前退出型 (b) 中途夭折型 (d) 长久保持型 3.2 CRM战略及CRM策略 3.2.1 CRM战略的定义及内容 3.2.2 客户保持策略 3.2.3 客户关怀策略 3.2.4 防止客户流失 3.2.5 客户联盟策略 3.2.6 客户增长矩阵与客户关系战略 3.2.1 CRM战略的定义及内容 1．客户关系管理战略的内容 企业战略管理 客户关系管理战略 把CRM上升到战略高度 3.2.1 CRM战略的定义及内容 2．CRM战略环境分析 营销新环境 销售新环境 服务新环境 3.2.1 CRM战略的定义及内容 3．CRM战略目标制定与战略实施 战略目标制定的影响因素 CRM战略目标制定 CRM战略实施 3.2.2 客户保持策略 1．客户保持的意义 客户保持的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。 3.2.2 客户保持策略 2．客户价值矩阵 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 增值潜力 当前价值 低 高 低 高 3.2.2 客户保持策略 3．客户类型与保持策略 客户类型 客户对公司的价值 资源配置策略 客户保持策略 Ⅰ 低当前价值，低客户增值潜力 不投入 关系解除 Ⅱ 低当前价值，高客户增值潜力 适当投入 关系再造 Ⅲ 高当前价值，低客户增值潜力 重点投入 高水平关系保持 Ⅳ 高当前价值，高客户增值潜力 重中之重投入 不遗余力保持、发展客户关系 3.2.3 客户关怀策略 1．客户关怀的目的——提高客户满意度与忠诚度。 2．客户关怀的概念 通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。