洗发精市场多品牌策略之研究-以台湾宝侨为例.docVIP

PAGE PAGE 1 洗髮精市場多品牌策略之研究-以台灣寶僑為例 王榮祖 萬能科技大學 經營管理所 助理教授 E-Mail： caroljoe@.tw Address：桃園縣中壢市萬能路1號 TEL： (03)451-5811 ext 745 林文恭 萬能科技大學 國際貿易系 講師 E-Mail： wkl@.tw Address：桃園縣中壢市萬能路1號 TEL： (03)451-5811 ext 739 朱銀鈴 萬能科技大學 經營管理研究所 研究生 E-Mail： s920535013@.tw Address：桃園縣中壢市萬能路1號 TEL：經營管理研究所 (03)452-9320 摘要 在今日產品多樣化的時代，消費者面對眾多可選擇的品牌，往往會因某種誘因而產生轉換品牌的行為。廠商為了更能掌握消費者，紛紛採用多品牌策略，以擴大同類型產品的整體市場佔有率。為了滿足消費者多樣化的需求，洗髮精產品不斷推陳出新，除了使消費者有更多的選擇機會外，洗髮精廠商為了保護既有的市場占有率與吸引新的客戶群，紛紛採用多品牌策略，試圖以更細緻的市場區隔與差異化行銷的方式於洗髮精市場中搶占一席之地。本文主要利用SWOT分析與行銷策略分析(目標市場及定位策略、競爭策略、行銷組合策略)，一方面進行洗髮精品牌間的比較與分析，進而了解多品牌策略的市場區隔與行銷方式；另一方面藉由對台灣寶僑的個案探討，分析運用多品牌行銷的優弱勢，並檢視其所屬之洗髮精品牌是否還有延伸空間以及該向何處延伸較為有利，進而提供較合適的行銷策略。 【關鍵詞】多品牌策略、SWOT分析、行銷策略分析 前言 如表1所示，根據E-ICT趨勢資料庫針對台灣洗髮精市場所做的品牌市占率調查顯示，1992年時，台灣前十大洗髮精品牌之市場占有率中，外國品牌依次為寶僑(飛柔，海倫仙度絲，潘婷)占24.8%、花王(花王)占14.5%、聯合利華(麗仕)則占9.8%，合計約占49.1%；本土品牌依次為耐斯(耐斯566)占14.7%，美吾髮(VO5)占6.8%，金美克能(金美克能)占6.2%，合計約占台灣洗髮精市場的27.7%。不過，到了1998年時，外國品牌(寶僑、聯合利華、花王)的市占率為66.3%，較1992年上升17.2%，其中，寶僑的市占率由1992年的24.8%上升至1998年的39.8%，增加約15%為最多；另一方面，本土品牌的市占率則下降至8%，減少19.7%。此外，進一步分析品牌數量與個別品牌市占率，寶僑與聯合利華的主要洗髮精品牌分別由原來的3個與1個增加為4個與2個，其原有品牌之市占率並未有明顯下降的現象，但是其公司的整體市占率反而因新品牌的加入而大幅提升。 為了滿足消費者多樣化的需求，洗髮精產品不斷推陳出新，除了使消費者有更多的選擇機會外，洗髮精廠商為了保護既有的市場占有率與吸引新的客戶群，紛紛採用多品牌策略，試圖以更細緻的市場區隔與差異化行銷的方式於洗髮精市場中搶占一席之地。不過，多品牌策略的建立與實行並非易事，若單以功能進行區隔，未必能克竟其功，即使選擇適合的區隔變數，亦難保其行銷組合策略不會對既有品牌造成排擠效果。鑑此，本文主要利用SWOT分析與行銷策略分析(目標市場及定位策略、競爭策略、行銷組合策略)，一方面進行洗髮精品牌間的比較與分析，進而了解多品牌策略的市場區隔與行銷方式；另一方面藉由對台灣寶僑的個案探討，分析運用多品牌行銷的優弱勢，並檢視其所屬之洗髮精品牌是否還有延伸空間以及該向何處延伸較為有利，進而提供較合適的行銷策略。 包括前言，全文共分為五個部分。第二個部分係針對行銷策略與洗髮精市場的相關文獻進行回顧，以做為後續個案分析的基礎，第三個部分係以台灣寶僑為例進行個案探討，第四個部分提出洗髮精市場之品牌策略，最後則為本文的結論。 表1 台灣洗髮精市場前十大品牌市場占有率 公司名稱 品牌名稱 1992年市佔率(%) 1998年市佔率(%) 寶僑 沙宣 － 17 海倫仙度絲 6.9 8.4 飛柔 10.6 7.6 潘婷 7.3 6.8 合計 24.8 39.8 聯合利華 麗仕 9.8 10.8 聯合利華 坎妮 6.8 花王 花王 14.5 8.9 耐斯 耐斯566 14.7 4.2 美吾髮 VO5 6.8 2.2 金美克能 金美克能 6.2 1.6 資料來源：E-ICT(2000)，本研究整理 貳.文獻探討 一、行銷策略的概念 (一)行銷策略的意義 行銷策略(marketing strategy)所涵蓋的活動範圍包括一到多個目標市場的選定和說明，以及發展和維繫一個能和目標市場來達成滿意交易的行銷組合。 行銷策略是利用組織資訊來達成行銷目標的行銷計畫，特別確定目標市場(target market)為行銷力量的核心，並且設計行銷組合(marketing mix)時要能滿足目