影视广告设计教材.ppt

第二章 影视广告的前期管理流程 第一节 广告策略 在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意倾向，为广告创意提供参考。 其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告目标和表现策略。 第二节 创意简报 创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中，工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。 当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开： 背景 它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。 广告目的 广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可能明确而精准。 广告的目标对象 我们的讯息究竟要影响谁? 这些人的性别、年龄范围、生活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从下手。 广告定位 广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于被消费者接纳或认可。 广告的利益点和支持点 广告的利益点也称之为核心诉求。 它可能来自很多地方，产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历史、对方弱点等等。 品牌个性 品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。品牌个性也会影响到整个广告的调性。 第三节、创意部人员构成和分工 创意总监- Creative Director (CD) 创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略，与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作，最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告创意。 创意组长Creative Group Head (CGH) 创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小组与设计组、完稿组的工作分配与安排。 文案Copy Writer (CW) 文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的，一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创意构思需与美术指导讨论后呈报。 美术指导Art Director (AD) 与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。 创意构思需与文案讨论后呈报。 。 制片TV Producer 负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本，讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。 第四节