影视广告类创作实训教材.ppt

为省内某一个旅游景点创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。 要求： 1.采用分镜头脚本形式进行写作; 2.语言表达流畅，创意新颖； 3.时间控制在3分钟以内。 4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，打印提交。 * * 电视广告脚本 2013/08/27 * * 一、电视广告脚本 1、由来： 电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告剧本，从电影文学借鉴而来； 2、界定： 即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图； 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。 * * 3、特殊性质： A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。 B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别: 电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作品的最后形式。 是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。 * * 4、构成：由形式和内容两方面构成要素 内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（主张、希望） 形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词） 5、种类： 电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本 文学脚本是分镜头脚本的基础 分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作 * * 6、特殊的语言--影视语言 影视语言的特点: （1）具象性、直观性。 （2）运动性、现实性。 （3）民族性、世界性。 影视语言的构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 * * 二、电视广告文学脚本的写作 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段： A.明确广告定位，确定广告主题 B.构思广告形象，确定表现形式和技巧 C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写出广告解说词 电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言, 决定了电视广告脚本的写作: 既要遵循广告文案写作的一般规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律 * * 2、电视广告文学脚本的写作要求： 明确广告定位，确定广告主题 运用蒙太奇思维，用镜头叙事 把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则30秒广告，画面一般不超过十几个 要先征求广告主同意，才投入摄制 一般按镜头段落为序进行描述 有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，右边标明解说词、音乐、音响 * * 三、电视广告分镜头脚本的写作 1、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字说明 2、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音效等 3、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。 * * 南方黑芝麻糊广告策划分析 一股浓香，一缕温情” ,南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。（1）?广告目标——品牌“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。 * * （2）?广告定位——温情“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。 * * （3）??广告主题——怀旧在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活