广告理论与实务第八章广告创意.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第八章　广告创意 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 第二节　广告创意的基本原理 第八章　广告创意 第三节　广告创意的过程 第八章　广告创意 第四节　广告创意的思维与思考方法 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 思考与练习 谢　谢 第一节　广告创意的内涵 第二节　广告创意的基本原理 第八章　广告创意 第四节　广告创意的思维与思考方法 第三节　广告创意的过程 案例导入　视觉上的丝滑 问题：　德芙巧克力的广告是如何通过视觉将其“丝滑”的口感体现出来的？ 第一节　广告创意的内涵 一、广告创意的概念 　　在通过广告的主题与诉求策略解决了广告“说什么”的问题之后，就需要考虑“怎么说”的问题，这时，广告策划者要考虑的是如何充分、艺术性地表达，阐述广告的主题与诉求点的问题。奥格威曾说过：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流的作品而已。”成功的广告必然需要不同凡响的创意。 二、意念、表象、意象和意境 　　为了更好地理解“广告创意”，有必要首先弄清楚意念、意象、表象、意境等几个相关的概念。 　　“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。 三、广告创意的原则 （一） １.新奇 ２.震撼力 独创性原则 （二） 1.简单 2.关联 3.渗透 实效性原则 第二节　广告创意的基本原理 一、意象的意义 （一）象征意义 （三）感情意义 （二）指示意义 （四）情绪意义 （五）诱惑意义 二、意象的选择 　　一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。如“牛”这一形象，其行动迟钝缓慢的特征对应着笨拙或沉稳的意义；埋头前行、牵拉不回头的特征对应着性格倔强、迂执的意义；能负重干活对应着踏实能干的意义；受人驱使、听从招呼语顺从老实、听话等人格意义相对应。这样，“牛”就有了多方面意义的可能性。比如，中国联通的“中国结”，“中国结”这一意象既有象征意义，又是感情意义。它既是中华民族亲情、友情、爱情的情感纽带，代表着幸福、圆满、和谐，又象征着企业组织高层之间、职工之间、高层与职工之间团结奋进、开拓美好明天的一种企业理念。 三、意象的创造 1.变形 2.夸张 3.拟人化 4.错位 5.嵌合 6.替代 7.嫁接 四、意象的组合 并置式意象组合 对比式意象组合 意象叠加 第三节　广告创意的过程 收集资料----收集各方面的有关资料 一 品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料 二 孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料 三 创意诞生----心血来潮、灵感实现、创意产生 四 定型实施----创意最后加工定型、付诸实施 五 第四节　广告创意的思维与思考方法 一、水平思考法 　　水平思考法又称横向思考法，在思考问题时向着多方位、多方向发展，摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，利用局外信息，从其他领域的事物中得到启示而产生新设想的思维方式。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补垂直思考法的不足。 　　水平思考法的核心内涵是：当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。人们在记忆或思考问题时，往往习惯于从事物的外观形状出发，这种常态的思维方式，是很难产生新的思维成果的。这就好像对“水往低处流”这一现象的看法，拘泥于这个天经地义、无可厚非的观念，就不可能设想水在特定的条件下还会向高处移动的可能性，也就不会有将水引向高处的虹吸管的发明与应用了。 普通高等教育市场营销系列规划教材 第八章　广告创意 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 第二节　广告创意的基本原理 第八章　广告创意 第三节　广告创意的过程 第八章　广告创意 第四节　广告创意的思维与思考方法 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 第一节　广告创意的内涵 第八章　广告创意 思考与练习 谢　谢