广告策划第一章　准备阶段.pptVIP

出版社 艺术分社 服装设计基础 退出 页 第一章　准备阶段 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，也涉及广告活动的各个层面。策划能力是广告经营单位的核心和灵魂。广告策划可以说是广告公司的统筹安排者，是广告行为具体任务的规划者。广告策划是一个系统的工作，需要做好事前的各项准备工作。 * 第一节　策划流程 在着手进行广告策划之前，须了解广告策划的工作流程，下表为广告策划作业的常见工作流程。（表1-1） * * * 第二节　策划人员的组织 广告策划的具体工作有创意、文案、整体框架 构思、协助广告制作、媒体计划、市场定位、市场调查、制订预算、监督执行、效果评估等多方面。 因此，广告策划一般需要组成一个策划小组。策划小组由不同的专业人员构成，并根据策划需求进行 分工。通常情况下，一个策划小组应当包括小组负责人、客户服务人员、市场调研人员、策划人员、 创意设计人员、文案撰稿人员、媒体策划人员、公关人员等。这些人员一般都来源于广告公司内部。 （图1-1） * * 1.小组负责人 小组负责人全面负责广告策划项目的领导、控制、协调、督促工作，一般由广告公司领导或策划部部门领导担任。 2.客户服务人员 客户服务人员最主要的任务就是与客户进行广泛沟通，共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告，通过计划和协调广告公司内部的不同部门在预算内按计划完成广告任务，为客户提供更好的服务。 * 主要职责： （1）协调广告客户与广告公司及广告公司内部关系； （2）向广告公司各部门传达客户的诉求； （3）向客户提交广告策划方案与广告设计稿； （4）监督执行政府的有关广告规章和法规； （5）项目利润管理。 * 3.市场调研人员 市场调研人员负责制订市场调研计划，实施市场调研项目，包括事前调查、事中调查、事后调查，为相关部门人员提供广告策划、广告创意、文案撰写和广告效果评估等方面所需的客观市场数据信息。 * 主要职责： （1）制订市场调研计划，组织策划市场调研项目； （2）组织进行社会环境、行业状况、企业内部营销环境、消费者等方面的调研； （3）搜集各类市场情报及相关行业政策与信息； （4）建立健全信息传递系统，为相关部门及时提供相关信息； （5）撰写调查报告，并向管理层提供建议。 * 4.策划人员 策划人员在市场调研人员提供的市场调查报告的基础上，展开广告策划工作，制订出广告策略、广告计划；与公司其他部门共同制订广告预算、广告效果测评等；协助并指导文案人员、设计人员完成广告诉求策略和表现策略。 * 主要职责： （1）召开市场分析调研会、广告战略决策会和广告策略研讨会； （2）负责项目的策划和广告策划书的编撰、修改、汇报、保密等工作； （3）负责项目各专业人员的协调、反馈、传达、指导等工作； （4）负责与客户服务人员、创意设计人员等相关人员沟通，传达策划思想和广告创意构想； （5）深入了解客户的意图和要求，细致周到地做好客户解答工作； （6）负责有关信息的搜集、汇总处理； （7）按客户要求和广告公司规划编制广告策划工作计划。 * 有的广告公司设置有策划部，有的广告公司为了便于及时与客户沟通信息，把策划工作归口在客户部，就没有单独设立策划部。 5.创意设计人员 创意设计人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。其核心工作就是把广告主题通过创意，用恰当的视觉图形表现出来。其主要工作是：构思广告创意，设计广告，制作广告，进行CI设计及其他各项创意、设计等视觉表达的工作。 （图1-2） * * 6.文案撰稿人员 文案撰稿人员主要负责广告主题概念创作、广告作品创作中的语言文字设计，也负责协助完成广告策划书的编写工作。 主要职责： （1）及时与设 计师交接，保证工作按时完成； （2）负责广告作品的语言文字的创作、修改、汇报、保密工作； （3）协助策划人员完成广告策划书的编写工作； （4）协助策划人员、创意设计人员进行客户提案解说。 * 7.媒介策划人员 媒介策划人员负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法，使广告作品最有效地到达目标受众。负责替客户计划其产品广告，用何种形式面世、开支预算；与各传媒议价，订购广告位或广告时段，以及商议一些特别做法的可行性，等等。 * 8.公关人员 公关人员的主要工作是主持制订与执行市场公关计划，监督实施公关活动。 主要职责： （1）主持制订和执行市场公关计划，配合项目策划对外的各项公关活动； （2）监督实施市场公关活动，与有关政府行政部门、企业进行良好的沟通； （3）提交公关活动报告并对市场整体策略提供建议； （4）开展公众关系调查