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品牌市场营销论文范文:试谈品牌挑战：病毒式营销奥秘论 想要在数字时代成功，品牌在向消费者推销产品时必须满足消费者 的需求一一“要么满足我们的期望，要么跟我毫无关系。” 在2012年夏天之前，朴载相(Psy)还是一位籍籍无名的韩 国歌星，就在那个夏天，他发了一首红极一时的主打单曲《江南Style》 (Gangnam Style)o自那以后，这一音乐视频便打破所有记录，成为 有史以来观看数量最多的视频，到2014年5月，这个视频已拥有超 过20亿的点击量。 20亿是一个巨大的数字。全球有超过20亿的人可以访问互联网, 这就相当于互联网上每个人都曾看过一次这个视频。 不管你觉得《江南Style》讨人喜欢还是令人心烦，朴载相这个 视频的传播度都是人类历史上的一次独一无二的成功。而且不仅仅是 朴载相和贾斯汀?比伯(Justin Bieber)这样的摇滚明星才能获 得如此巨大的像天文学数字一般的观看量，家庭录像如《查理咬我》 (Charlie Bit Me)也拥有数亿的观看量。同样，视频游戏评论员也 积累了数千万的追随者。甚至品牌营销人员也正跃跃欲试地耍一展身 手。 去年沃尔沃那则由尚格?云顿主演的“史诗般的分裂”广告获 得了近7500万的观看量。与此同时，美国家庭影院(HB0)有史以 来最受欢迎的影视剧《权力的游戏》(Games of Thrones)的压轴 大戏却总共获得了 I860万的收视量。 维珍航空公司(Virgin Airline)的飞行安全视频在YouTube 上被观看了 1000万次，这个数字听起来并没有让人觉得印象深刻， 但要知道这所有的1000万点击量并不是乘客被困在飞机座椅上的时 候看的，而是坐在自家沙发上看的。 每一个营销人员都希望拥有全心投入、充满激情的观众。每一 个营销人员都希望他们的下一场宣传活动能够像病毒一样奇迹般迅 速传播，但要复制沃尔沃和维珍航空公司的成功实属不易。这就引发 了一个理由：如果你想要你的品牌吸引观众的注意力，有什么策略可 以成功呢？ 然而，没有什么神奇药方，只有一个简单的答案：用自己的独 特方式满足顾客，你的品牌就能获得更广泛的传播和更多的关注。以 我们的经验看，消费期望已发生了三大基本转变，精明的数字品牌已 然有所了解 仅限“受邀者” 消费期望的第一个转变是消费者希望参与品牌，但也仅是在他 们欢迎这些品牌进入自己生活的时候。随着品牌开始实实在在地靠近 顾客，品牌与顾客之间的关系也变得更加亲密。当消费者通过电视机 观看一个品牌的广告时，这个品牌的信息与消费者之间大约距离15 英尺；在台式电脑上观看时，同样的信息距离消费者大约3英尺；但 在笔记本电脑上看，信息距离就缩短为一到两英尺，直白地说品牌常 常就坐在消费者的膝盖上。如果在移动电话上，品牌的信息距离消费 者的眼球也就几英寸。这是一个非常私人和亲密的距离，所以难怪消 费者会如此形容品牌：“不要向我推销，除非我欢迎你进来！” 数字媒体将我们从伏击式营销的世界迅速地带入以顾客许可为 基础的营销模式。在传统的营销模式中，广告商会在一场大赛或大结 局的关键吋刻放出自己的品牌信息伏击顾客，消费者关注这些信息是 因为他们别无选择，如果他们想要玩完游戏或看完电视剧，就必须坐 等广告时间结束。 但在数字时代，消费者对于他们所使用的媒体有着越来越多的 制约权。每个消费者都被一个强大的新手势武装起来，这就是“滑 动”。如果消费者不喜欢某一品牌的内容或广告，只要手指一弹，就 可以很容易地把这条品牌信息遗忘于虚无。而且这种行为不仅仅局限 在数字世界，消费者有时候可能没办法把一个无聊的电视商业广告 “滑动”走，但可以把自己的注意力转向别的地方，在手机上收取 Facebook信息，或在其他电子设备上观看YouTube视频。 因此，在这个以顾客许可为基础的营销时代，精明的品牌通过 什么来实现业务繁荣？他们正在努力从消费者那里获得许可。 星巴克（Starbucks）是世界上最精明的数字营销商之一，它 获取顾客许可的方式有两种。首先，他们已经把自己的社区壮大到 5000万会员，这就相当于有5000万人在Facebook、Instagram （图 片分享应用）或YouTube上举手赞同星巴克，并写下“星巴克，我喜 欢这个品牌，我允许你进入我的生活与我交流”。 星巴克获得顾客认可的另一种方式是他们的手机应用。这款应 用可以使顾客不排队便可以点单并为自己的拿铁结账，是在美国使用 最多的移动钱包应用，甚至超过了 PayPalo星巴克的这款应用就是 一种品牌与顾客交流的绝佳方式，但想要达到这一目的，顾客必须先 下载手机应用，欢迎品牌进入他们的生活。 每一个品牌都想获得强大的网络覆盖率，但它们首先得问自己: 我们是否已制定了一个获得消费者许可的战略？ 顾客就在这里，现在开始娱乐顾客