市场购买行为分析讲义.ppt

组织市场的购买特征： 购买产品性质 6、参与购买者较多 7、购买方法和技巧更专业 决策类型和过程 8、复杂的购买决策(需要谈判投标） 9、购买过程更规范（互惠购买原则） 其他特点 10、直接从制造商处购买； 11、实行租赁方式； 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者的反应 产品或服务选择 供应商选择 购买数量 交货期限和时间 服务期限及付款 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 竞争 三、组织者购买行为模式 购买单位 购买核心 购买决策过程（组织的影响和个人的影响） 直接重复购买 新购买任务 新购 调整重购 主要购买行为类型 系统购买 购买决策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 守门者 参与购买决策的角色 组织购买过程的参与者 购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。 营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者、影响者、使用者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 四、影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治和法律变化 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 采购部门升级 集中购买 长期合同 适时生产 组织市场购买过程 8个阶段 购买类型 新购 调整后重购 直接重购 1、确认需求 2、描述需求 3、确定产品 4、寻找供应商 5、提出方案 6、选择供应商 7、制定订货明细 8、检查运行情况 是 是 是 是 是 是 是 是 否 可能 是 是 是 可能 可能 可能 可能 可能 是 否 否 否 否 否 中间商市场 (Reseller markets) 中间商市场的成员――批发；零售 中间商的购买决策 独家搭配 (Exclusive assortment) 只销售一家制造商的产品线。 深度搭配 (Deep assortment) 销售许多厂商提供的同类产品。 广泛搭配 (Broad assortment) 销售性质相近的多条产品线。 混合搭配 (Scramble assortment) 销售许多相关的产品线。 中间商面临三种购买情况 新产品情境 (New-item situation) 可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。 最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) 选择最佳供应商提供所需某一项目。 在两种条件下发生： ①中间商无足够空间容纳所有产品； ②中间商想发展自己的专属品牌。 较佳交易条件情境 (Better-item situation) 选择条件最好的供应商。 七种购买形态： 忠诚购买者 (Loyal buyer) 多年来忠于同一商品来源。 机会主义购买者 (Opportunistic buyer) 选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。 最佳交易购买者 (Best-deal buyer) 选择该时期的最佳交易。 创造性购买者 (Creative buyer) 直接要求某种产品服务和价格。 广告型购买者 (Advertising buyer) 每次交易都希望得到广告费用补贴。 巧诈型购买者 (The chiseler) 小心仔细型购买者 (Nuts-and-bolts buyer) 选择最佳搭配的商标。 机构和政府市场 政府机构市场的成员 政府各大部门；地方政府；市镇政府等。 机构市场包括：学校、医院、监狱和其他机构 政府机构的购买决策 价格导向；信用导向；品质导向。 政府机构购买过程的参与者 采购部 管理部 供应署 局 委员会 执行局 影响政府机构购买决策的主要因素 政治因素；民心所向 国会决策 财政预算 地区性事项 第二次作业 各组在下面两个作业中任选一个： 1.甲要在升达门口开一个超市，帮助他设计一份市场调查问卷？（调查对象为升达、中工的学生，调查目的是吸引客流，增加利润。） 2.帮助升达会计系设计一份市场调查问卷？（调查对象为会计系08届毕业生，调查目的是让低年级同学在大学期间更有效地分配时间，毕业时找到理想工作。 ） 市场购买行为分析 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家