现代营销创新中的九阴真经.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者: 陈志怀 序 　　中国用20多年地时间走过了西方国家一百多年地营销理论与实践地路程，整个营销环境在巨变，可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业，我们靠一句响亮地广告口号就能炒热一个产品，我们靠一次成功地公关活动就能赢得消费者地绝对认可，但今天只靠简单地点子、创意却发现已举步维艰！ 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　中国地药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争地事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广地GAP中药材基地要求会让大批地厂家被兼并、消失，但因中国地幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，经管职能部门关系重重，地方经济地保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据地局面.生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅地老药新包装、新定位，众多地厂家争夺为数不多地消费者，同一个配方，同一个产品名让消费者面对地是几十个厂家包装！这个时候消费者地需求不再最重要，重要地是你地竞争对手，只有打败你地竞争对手，你才会有胜利地一天. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　我们在学进化论时知道：在生命地演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要地生存资源而展开竞争，并使自己地身体结构发生变化，以适应变化了地环境.一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万地物种在消失地同时又有更多地新物种产生，这就是物种地多样性. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　市场发展地过程与物种进化地过程具有相同地道理，保健品厂家从90年代初地近万家到后来地2—3000家，有许多熟悉地品牌消失了，又有许多陌生地品牌出现了.竞争是市场营销地核心，适应竞争环境（竞争对手）地变化是每一个医药企业获得生存地法则. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　旧地一些营销模式正在浪费着众多企业地金钱，一些曾广泛流行地营销概念正将许多企业引入歧途，惨败地残酷现实在教育着许多企业家与营销人：你有中国一流地产品，可能你地产品死得更快；你有足够地资本，但几千万上亿元地投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷地主人…… 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　在常规营销不灵地今天，营销需要不同，笔者10多年医药保健品市场地摸爬滚打经验认为：原先我们注重研究营销程序，常规经管，习惯思维，现在我们要控制消费者地思想意识，通过系统化而不是单一地反常规营销组合拳去营销一个产品，去经管一个公司. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　今天地市场竞争法则就是，仅仅满足消费者地需求已经远远不够，要取得市场地主动，你必须取得竞争地主动.市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永远也不可能满足消费者，但你可以成为医药市场上地领导者，这样你自然也引领了消费潮流.一直以来，市场中只有永远地利益，没有永远地敌人和朋友！ 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　笔者十几年地医品、保健营销经管经验认为，市场地总量在一定时间内是一定地，不是绝对有实力地公司不可能有巨大地资金与较长地时间去创造新消费，十几亿中国人都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快地办法就是从竞争对手上抢占市场，防止新对手变强，控制好自己地地盘.笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场情况形形色色.笔者下面从多年地市场一线亲身营销经管经验来阐述：符合中国老百姓几千年地根深蒂固地思想而定位；不违背社会生活常识地反常规模式；符合平常消费者意识地宣传渠道；抓住员工地成功梦想进行反常规地文化建设；针对消费市场地反常规SP促销；让患者把员工当成亲戚般地反常规售后…… 资料个人收集整理，勿做商业用途 反常规产品策划包装定位（A） 　　中国老百姓受几千万地封建思想影响，本身既有强烈地权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈地权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来，现在我认为单一地点已难叫亮产品，对产品也必须是系统化地反常规包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动他，我地产品一定与众不同. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　1、市场调研与诊断（医生把脉：望、闻、问、切） 　　在2001年下半年，营销心荣产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款几十万元地心脑血管药. 资料个人收集整理，勿做商业用途 　　我从资料及员工地市场调研中发现，随着工作压力增大，环境变化恶劣，生活条件地好转，中国已开始步入老龄化国家之列，心脑血管病群体越来越大，且逐步由老年群体转化为中老年群体.其中，中国北方患者数量多于南方，西部