顾客价值分析CustomerValueAnalyze.PPT

你们好 顾客价值分析 * 顾客价值分析 顾客价值分析(customer value analysis, CVA) ：许多分析方法组成，用以了解公司的顾客、竞争者及市场。 内涵： 服务质量是优良产品质量的重要部分； 整体顾客价值的成本； 品质应由顾客而非公司认定。 * 发展背景 麦尔斯首次定义：1947年麦尔斯在著作中正式对顾客价值分析进行定义。 市场导向原则：公司设计营销策略时，应考虑消费者需求、品味及偏好差异。 全面质量管理：质量是客户满意的表征，应不计代价追求质量的提升。 * 基本原理 以公司资源提供卓越的顾客价值，顾客对于卓越的顾客价值会愿意付出高价。 发展公司的既有优势，以有效率的方式提供顾客价值。 顾客间的口耳相传是公司用来提高市占率最便宜且最有效的方式。 * 顾客价值分析的逻辑 保留既存顾客比拉拢新顾客更有价值： 拉拢这些新顾客不仅成本高昂，也通常较无忠诚度。 长期下来，这些新顾客无法为公司带来利润。 公司为了吸引新顾客，必须稀释原本提供的顾客价值作为代价，而逐渐丧失原有顾客。 * 顾客利润贡献 * 留住顾客对企业之影响 留住顾客的成本影响。 留住顾客的价格影响。 留住顾客的销售影响。 * 顾客价值 定义：产品或服务的整体所有权利益扣除整体所有权成本。 顾客价值的属性／成本模型。 顾客价值的目标／ 动机模型。 * 顾客价值的属性／成本模型 * 期望利益的构成 销售前属性 销售后属性 延伸的销售后属性 * 期望成本的构成 交易成本 生命周期成本 风险 * 服务质量模型 (SERVQUAL) * 顾客价值的目标／ 动机模型 * 优势与长处 策略的设计更贴近现实。 强而有力的量化分析方式。 涵盖范围相当广泛，得以与其他许多管理工具彼此结合。 针对全面质量管理做了修正。 具有前瞻性的眼光。 * 应用流程 步骤1：与顾客发展密切关系。 步骤2：正式的顾客价值分析。 步骤3：顾客价值的策略管理。 * 与顾客发展密切关系 消费者调查 焦点群体 联合分析 价格敏感度分析 动机分析 消费者未满足的需求分析 先驱使用者访谈 顾客流失分析 * 正式的顾客价值分析 市场认知质量量表 市场认知价格量表 顾客价值图 得／失分析 顾客价值比较表 关键事件时间表 「什么／谁」矩阵 根本原因分析：价格及价值树 * 市场认知质量量表 意义 ．Burgers R Us产品质量较一般产品好，其比率为1.09:1。 ．相较于其他竞争者， Burgers R Us的优势在于口味、对儿童的吸引力及店内促销。 ． Burgers R Us劣势在于电视告及清洁度。 * 市场认知价格量表 * 顾客价值图(一) * 顾客价值图(二) * 得／失分析 聚焦于造成市占率提高或降低的产品质量及价格属性。 帮助公司有系统地了解经营的重要面向，如顾客经验及认知。 * 顾客价值比较表 * 关键事件时间表