福特汽车公司深具代表性的两次经营失误_1177_2402_20131111163411.docVIP

福特汽车公司深具代表性的两次经营失误 本世纪初，美国汽车大亨––––亨利·福特创造了前所未有的流水线生产作业方法，使作坊式生产被大批量生产组织形式代替，迎来了生产组织的新时代。借此方法，于1909年推出了称为“模型T”的小轿车，全部为黑色，价格850美元。“模型T”很快成为美国有钱人生活中的一部分。一直到1926年，“模型T”的销量占据全美汽车市场的一半，是美国通用汽车公司的两倍。由于生产作业方式先进，加上规模经济效应，最后每部“模型T”售价降至263美元。这17年间，“模型T”除了降低价格和大量生产外，没有任何变化，而通用汽车公司此时却顺应历史潮流，适时推出符合消费者口味、颜色鲜艳、舒适、安全、新款式、摩登且外貌华丽的“雪佛兰”小轿车，一下子把美国人从“黑色王国”带入五彩缤纷的汽车世界。从此，通用汽车公司扶摇直上，始终处于领先地位，一直延续到今天。黑色“模型T”消失了––––福特公司的首次失败，显然归因于它太不注重市场营销努力，成为市场营销理论一个颇具代表性的案例。第二次世界大战后，福特公司想改头换面，创出新牌子––––“艾迪雪”。由于前次失败教训，这次它特别加强了市场研究和经营计划，共投入数亿美元巨资用于研究汽车特性和广告宣传、推销活动上。由此可见，福特公司是颇为重视市场营销工作的，只可惜，这次计划又失败了。 “艾迪雪”属中价格车。作出中价格车档次的产品决策乃是市场研究的结果。研究分析表明，50年代美国中价格车呈显著增长趋势，占所有小轿车销售额的1／3，而以往只占1／5；个人收入有较大幅度增长，花在购买小车上的费用在全部消费支出中的比例也提高了，经济气候似乎也有利于中价格车的生产；另外，福特公司的中价格车是处于竞争较弱地位的部门，通用有3个牌号，而福特只有1个。从旧车换新车的研究发现，福特车的老车主留下来继续购买福特车的比率与其它公司比较是最低的。所有迹象似乎表明，“艾迪雪”的推出刻不容缓。 投入新型车的市场营销研究差不多花了10年，它包括对车主偏好的研究、市场与销售态势的研究、汽车形象的研究、新车命名的研究以及款式、特性设计的研究，随后确定了车型、车格和车名。在推销方面，福特公司计划“艾迪雪”的经销不交由原来的销售网而专门设立一个独立部门控制这些专营“艾迪雪”的经销商，使之成为独立的成本––––利润中心，意旨鼓励该部门有更好的表现。最后在推向市场的促销计划上，决定采取车型外貌保密的广告宣传策略，想用这种反传统的作法引起大众对“艾迪雪”的兴趣和好奇心，吊起他们的胃口，以取得“不识庐山真面目”而一鸣惊人的效果。一切计划准备就绪，福特公司满怀信心地向公众推出“艾迪雪”。1957年9月的一天“艾迪雪”终露真容，作为1958年度的新型中价格小车，同时在全美各地的专营商店展销。不幸的是，头几天销售形势不佳，并未达到原先计划的销售量––––每天销售600～700辆。展销头10天总共才卖出2751辆，平均每天不到300辆。尽管后来福特公司重金聘请当时的展销红星在电视上极力宣传，也无济于事，没能改变“艾迪雪”的销售颓势。1958年总共才卖掉了3万多辆，是公司目标的1／5。而后两年内生产出改型的第二代、第三代“艾迪雪”，终因未能给予大众产生特殊的刺激，于1959年11月停止生产。 福特公司原本想东山再起，重振昔日雄风，花了近10年时间进行新型小轿车的研究计划，但新型车一推出市场，就出师不利，倍受顾客的冷落，从推出到宣布停止生产仅2年时间，损失共达2亿美元。 “艾迪雪”失利原因分析 如此周密的计划、仔细的研究，如此大的人力、财力的投入，加上福特公司具有几十年的生产经营小车的经验，居然也逃脱不了失败的厄运。错在何处？俨然很多问题，并非三言两语能说清楚。市场状况复杂多变，许多因素包括外部的和内部的都导致了“艾迪雪”的失败。值得指出的是，失利不是下列单项因素所致，而是诸多因素综合影响之故。 愿你仔细品味其中奥妙，悟出教训，或许对你的经营有些帮助。 1.时机不佳。1958年是美国经济衰退期的开始，股票市场在1957年猛跌，已预示了这一信息。1958年全美市场不景气，销售量是战后历年最低的一年，而中价格车在经济不景气时期是首当其冲，最先受伤害的市场。福特公司在进行中价格车市场研究和“艾迪雪”设计阶段，中价格车确是一个大市场。但“艾迪雪”推出时，那个市场已狼狈不堪了，况且中价格车销售从1955年以后就出现了“滑坡”趋势（见表一）。 消费者口味已从较大型车转到经济节能的小型轿车上，美国从其它国家进口的小型车从战后开始呈上升趋势，特别是进口车连续几年翻番（见表二）。 表一 美国中价格轿车生产量（千辆） 19955～1959年 年份 1955 1956 1957 1958 1959 产量 2884 1857 1880 1093.5 1408 表二 美国进