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8渠道冲突必看课件资料.ppt 54页

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学习目标 掌握渠道冲突的内涵、类型 理解严重冲突的消极效果 掌握渠道冲突的原因 掌握渠道冲突的解决策略 一、渠道冲突的概念 当一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个成员实现自己的目标或有效运作; 或一个渠道成员正从事某种会伤害、威胁另一个成员的利益; 或以损害另一成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。 冲突 渠道成员彼此成为对方挫败的目标。 竞争 渠道成员为第三方(如顾客、管理者或竞争者)所控制的目标而工作。 举例 汽车渠道中,制造商拼命地促使经销商多订货。 零售商为了让顾客光顾,提供极度宽松的退货政策,常常不问退货原因,对退货期限也不做任何限制。 家电行业中,国美降价促销格力空调。 二、冲突的类型 水平冲突 同一渠道中同一层次成员间的冲突。 垂直冲突 同一渠道中不同层次成员间的冲突。 多渠道冲突 如,现代家电渠道与传统家电渠道 三、冲突与渠道效率 功能性冲突是指渠道成员将对抗作为消除彼此间潜在、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。 病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超出了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。 冲突本质上并非消极,是渠道的一种正常状态。 教科书渠道的冲突 B&N校园书店为很多大学经营独家官方书店,按照契约,它们有义务储备各种课程的教科书和相关资料。教授们按规定将所需的教科书订单交给书店。 现在希尔(Hill)出版公司开始实施新的退货政策。如果书店无法将其退货率保持在预定的15%以下,那么,将对那些退回的书收取5%的费用(重进货费用)。 B&N书店 向每位大学教授发了一封信,怂恿教授们不要再选择该公司出版的书作为教材,而且力图解释新政策是不公平的。书店指出,希尔出版公司已经将退回成本分解到教科书的成本中了。此外,就无法控制的环境而言,书店感到它们无法准确预计教科书的需求。 书店的政策是,及早发出教材订单,以确保上课第一天时教科书就能摆上书架。 希尔出版公司 希尔公司进行了反驳,它们也向教授们发信,解释为什么政策是公平的。公司称,B&N书店不能充分管理库存。根据其统计数据,其分销渠道内的大多数书店退回率都在20%以下,而B&N书店的平均退回率是34%。 该公司对该书店宣称的存货需求估计困难一点也不同情。公司保证在收到订单后的5个工作日内就可以把教材送到书店,因此,根本不需要在零售层次持有如此多的库存。 出版商处理退回的书要增加5-10%的成本。 四、冲突的来源 目标不相容 对现实的不同理解 领域冲突 (一)目标不相容 (二)对现实的不同理解 感知差异 渠道成员可能感知的是同一刺激,但对刺激的解释却大相径庭。 期望差异 不同的渠道成员会预期其他成员的行为,并根据预期结果采取行动。 (三)领域冲突 决策领域分歧:国美与格力对定价权的争夺 市场领域冲突——资源稀缺 渠道内竞争 当上游发现下游伙伴还代表其他竞争对手(生产商)时 下游发现上游通过其许多竞争对手(中间商)在市场销售时 多渠道 多渠道一定会产生冲突吗? 自建渠道何以酿苦果 在N市,K公司的分销渠道由2个经销商组成,拥 有各自的销售区域。由于市场空白较多,未出现窜货、 价格冲突等问题。 经销商小李实力较强,但经营多种品牌,对K公司 忠诚度低。经销商老张经营K品牌的热情度很高,在他 的销售区域内,K品牌表现良好。但他是刚踏入这个行 业的新手,在短期内难以有质的飞跃。 于是K公司决定,在保持原有渠道现状的基础上,自建渠道,开拓N市空白市场。这样直接渠道与经销相结合,利用渠道组合进行优势互补,就避免了渠道单一形成的“渠道依赖症”。 K公司在N市制定了这样的渠道格局:将小李和老张的空白市场划分出来,由办事处、老张、小李三方进行共同开发。办事处负责的区域由企业自建渠道。市场覆盖率和占有率得到明显提高。 二批知道市场存在直销渠道后,为了避免一批的盘剥,就愿意和办事处打交道。因此,办事处的直接渠道实际上就动摇了经销商赖以生存的基础。 随着K公司产品市场覆盖率的提高,市场空白点减少,办事处与经销商的业务员为提高销量,开始为了边界终端的归属权争吵不休。小李和老张也开始利用区域划分中的盲点,侵占对方的市场终端。 K公司要求经销商必须加大对市场的投入,如一定的人员和车辆。而K公司对办事处人员有一定的补助,车辆也免费使用,办事处的运营成本相对来说要低得多。 办事处具有争取优惠政策的便利条件,向自己倾斜对市场的投入,包括广告、终端展示、促销品、促销活动在内的促销政策。而且,办事处很难兼顾每一个渠道成员的市场促销,造成在不同的终端,促销行为不一致的现象

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