品类策略的进行与选择.docVIP

PAGE 7 品类策略的行进与注意事项 按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与 消费者的感知有关，应基于对 消费者需求驱动和购买行为的理解”。事实上，我们当前大 多品牌工作者喜欢将品类的定义简单化，即“品类即商品的分类。” ? 因为品类具有独立对待各自分属消费群的特性，因此，品类工作在各企业中丰富了起来，相关的 品类管理成为了各 企业高管的必修课；而品类策略则是为 品类管理服务最根本也是最重要的一个环节，作好品类策略， 品类管理就成功了一半。在此，简单的探讨一次有关制订品类策略的行进与注意事项。 ? 一、品类策略选择； ? 企业要进行品类策略的选择，首先需要明确自身产品的品类角色，并且评估该产品在市场中的绩效，也就是明确该产品的产品类别是否为市场所接受，并且所接受的面有多广，主要的面集中在哪几个区域。 ? 另外，企业需要同 经销商一同为品类的发展作出发展策略，分析并判断品类的市场表现与内在价值方向，创新而高效率的使用现有品类资源，争取拓展更为广阔的品类机会。 ? 那么，有哪些可供选择的品类机会呢？ ? 1、以增进 消费者数量为目的的策略选择： ? 其策略方向为：高端、高价、高市场占有率、高市场选择率等； ? 2、以增进消费行为为目的的策略选择： ? 其策略方向为：增加市场消费规模、扩大消费需求量、具有对广泛家庭的消费吸引力等； ? 3、以增大 利润为目的的策略选择： ? 其策略方向为：企业回转资金充沛、具有非常好的市场条件、拥有良好的渠道、库存产品量少等； ? 4、以产生现金的为目的的策略选择： ? 其策略方向为：高 利润率、高忠诚度、高供销量、高性价比等； ? 5、以坚守既有市场为目的的策略选择： ? 其策略方向为： 目标市场接受度高、目标人群明显偏好、适合当前市场的价格与品质因素等； ? 6、以提升 品牌形象为目的的策略选择： ? 其策略方向为：增强企业或产品对市场的信心、增强企业或产品在市场中的形象、增强产品品质感、增强服务印象、增强市场阅读性等。 ? 通过上六类选择面，我们已经可以根据品类的角色选择出相对应的品类策略了—— ? 二、品类策略冲突； ? 当企业的 发展战略同旗下品类策略相左时；当企业的 市场营销策略同品类策略不一致时；当企业的渠道终端经营策略同品类策略相违背时... ? 哪个策略是具有决定权的？ ? 建立SBU——战略 事业单位。SBU的功效就是让全企业每一名员工都是 领导者，但是却紧密围绕企业的总战略指导思想，结合实际发展需要，去跟进发展规划。 ? 企业的总 发展战略是不可动摇的，需要坚持，其后所有的单项策略都需要结合总发展策略去进行补充和支持。只要所有的策略方向都与总发展策略保持一致，冲突就会仅停留在不伤害 企业发展规划目的的情况下，甚至，有时冲突还会促进企业总 发展战略的完善和进步。 ? 三、品类策略的可行性； ? 建立完备的品类策略，所不可缺少的就是明确品类策略在市场中的可行性。如何判断可行性？可以从以下三个方面进行判断： ? 1、判断 目标市场： ? 品类是否存在于此市场，并且我的产品主销售面就是这个市场？ ? 品类是否能够满足并填补这一市场中的空白？ ? 品类是否能够促进并完善这一市场空间？ ? 品类是否能够同目标消费群产生共同语言？ ? 品类是否能够同理解我所表达的内容？ ? 品类是否认可并接受、喜爱我所表达的内容？ ? 当品类进行实际市场行为时，是否能够获得预期利益？并保证市场的持续开发，以及资金的充沛与流畅？ ? 2、判断 竞争对手： ? 品类是否在当前竞争环境中处于被动？ ? 品类是否受到强 竞争对手的挤压？ ? 品类是否无法同 竞争对手媲美？ ? 品类是否具有同 竞争对手区隔的核心内在？ ? 品类是否拥有对市场的主动占有空间？ ? 品类是否具有新意识形态的 市场开发能力？ ? 品类是否具有迎接 竞争对手攻击的防御能力？ ? 品类是否有坚持与 竞争对手作战的实力？ ? 3、判断渠道 经销商： ? 当前品类 经销商是否足够强大？ ? 当前品类 经销商是否可靠？ ? 当前品类 经销商是否具有市场条件？ ? 当前品类 经销商是否符合品类信息？ ? 当前品类 经销商是否能够保持品类信息？ ? 当前品类 经销商是否能够优化品类信息？ ? 当前品类 经销商是否可信赖？ ? 当前品类 经销商是否对品类保持信心？ ? 我们看到，通过对以上三种形式进行对品类策略的可行性判断，能够有效避免品类策略与实际市场脱轨，增强品类策略的可行性和可控性，保证