特许经营原理与实务第1章 特许经营总论.pptVIP

1.3.3 按特许双方的构成划分 按照加入特许契约的联盟成员不同，特许经营可以划分为以下 4种类型： 1）制造商—批发商特许系统 软饮料制造商建立的装饼厂特许体系属于这种类型。具体方式是，制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供糖浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品，可口可乐是最典型的例子。 * 出版社 经管分社 特许经营原理与实务 学习目标 掌握特许经营的基本概念、相关专业术语。 能够识别不同类型的特许经营方式。 熟记特许经营的基本原则。 知识点 特许经营的概念、特征、专业术语、类型和基本原则。 第1章 特许经营总论 * 案例导入 肯德基的发展史 20世纪 30年代，生于美国印第安纳州的哈兰德·森德斯发明了一个烹饪鸡肉的秘方，森德斯还给这种深受大家喜爱的“南方炸鸡”取名为肯德基炸鸡。由于修建高速公路，森德斯炸鸡店原经营店铺的位置被关闭。1950年，森德斯决定通过特许他人使用这种新奇秘方来赢利。到 1963年为止，他已经售出了 700个特许权，这就是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 * 1964年，74岁的哈兰德·森德斯最终同意以 200万美元附带一项终身薪金的价格出售自己的企业。买主是肯塔基州的律师约翰·布朗，以及他的资金支持者杰克·马歇尔。 1971年，布朗和马歇尔以 2.75亿美元的价格把肯德基公司（ Kentacky Fried Chick-en，KFC）转售给了休伯莱恩公司（Heublein）。 * 1.国内外的挑战 在收购肯德基公司后不久，休伯莱恩公司就把肯德基公司的国际部人员合并到自己在大康涅州的庞大国际集团中。尽管休伯莱恩公司严格控制肯德基的运作，但是，对于将美国式的店铺设计、菜单和销售方式运用到有文化差异的其他国家的做法，各国经理人员都深为困惑。对公司控制的抵制情绪潜增暗长，许多海外分公司店铺开始设计自己的菜单。在承受了巨大的利润损失后，1975年肯德基公司从香港市场全面撤退，其在日本的分支机构在 20世纪 70年代的大部分时间里也处于亏损状态。 * 各国经理人员和公司管理者关系紧张。20世纪 70年代，肯德基公司在美国也面临着更为严峻的市场环境。随着乔奇炸鸡特许连锁店在全国范围内的出现，以及其他几个强有力的地方竞争者的加入，快餐业的竞争越来越激烈。麦当劳（ M eDonaldsCor-poration）汉堡包日渐增多的市场份额，也冲击着肯德基。20世纪 70年代初到 1976年，肯德基销售额每年减少 8% ，利润每年减少 26% 。更糟的是，快速的膨胀式发展带来的是：质量不稳定、卫生条件差，并产生了一大批令人厌恶的被特许人，而这些人名下的销售额占肯德基销售总额的 80% 。 * 2.经营转轨 随着国内外经营的迅速恶化，休伯莱恩公司于 1975年秋任命迈克尔·麦尔斯来拯救这个连锁企业。虽然，迈克尔几乎没有国际经营经验，但他在战略计划方面声名卓著。他在 1975年末的主要任务是，通过提高公司的支持率和加强控制来提高国际经营的稳定性。 麦尔斯战略的基本要点是在菜单选择、质量、服务及清洁卫生的承诺上回到以前的基本立场，以保持公司初期的良好声望。这一战略的目的是，让消费者注意到一个营养更丰富、更以顾客为中心的肯德基公司，它所经营的产品———鸡块的品质是任何竞争者都不能比拟的。 * 3.国际扩张 尽管肯德基有了惊人的发展，但其进一步扩张却因休伯莱恩公司严格的资金扩张而受阻。肯德基获得的大部分利润被用来恢复休伯莱恩公司的烈性酒生产上。那是他们自己的产品，而且正面临着销售不畅和竞争加剧的威胁。1982年，肯德基每年只有 5 000万美元的扩张资金，而麦当劳公司每年却投入 4亿美元用于扩大再生产。肯德基公司自己所有的分店与其特许分店的比率，在这一行业中也是最低的。许多特许分店在设备更新方面动作缓慢，而且，投资的主要部分得用来保证整个肯德基网络的完整性。在 1982年末，温斯顿·斯尔姆公司的 R.j.雷罗斯公司以 14亿美元收购了休伯莱恩公司。 * 1.1 特许经营的历史 1.1.1 特许经营的产生 特许经营的概念源于封建社会时期，但当时的特许经营主要是在政治领域，特许人是行政当局，它最早的含义乃是当权者对臣子的一种恩赐。 近代意义的特许经营首先出现并兴盛于美国。据历史记载，1850 年前后，麦尼考尼克收割机公司授予当地代理商销售他们的机器，并提供相关的售后服务的独占性权利。后来，当代理人自己建立直营店来销售和分销产品时，人们就把麦尼考尼克收割机公司的授权