市场调查与预测(闫秀荣)课件全.ppt

 21世纪经济管理专业应用型精品教材 市场调查与预测 主 编：闫秀荣 策 划：湖北众邦文化传播有限公司 出 版：上海财经大学出版社 第一章市场调查与预测概述 【学习目的和要求】 掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、程序、范围及作用 掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系 了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性 第一节 市场调查的概念、特点及类别 一、市场调查的概念 市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 二、市场调查的特点： （一）内容的广泛性 （二）选题的针对性 （三）程度的伸缩性 （四）过程的系统性 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （一）按市场调查的主体进行分类 1. 企业的市场调查 2. 政府部门的市场调查 3. 社会组织的市场调查 4. 个人的市场调查 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （二）按市场调查的范围分类 1. 专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。 2. 综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 1. 探索性调查（Exploratory Research） 为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。 一般采用的调查方法： （1）第二手资料的收集 （2）小规模的试点调查 （3）定性调查 （4）专家或相关人员意见集合 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 2. 描述性调查（Descriptive Research） 描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。 描述性调研通常被用于以下情形： （1）描述相关群体的特征 （2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度 第一节 市场调查的概念、特点及类别 常见的描述性调研有： （1）市场分析研究 （2）销售分析研究 （3）产品分析研究 （4）销售渠道研究 （5）价格分析研究 （6）形象分析研究 （7）广告分析研究 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 （三）按市场调查的功能分类 3. 因果性调查(Causal Research) 它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。 因果调查的直接目的有两个： 一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。 二是确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。 第一节 市场调查的概念、特点及类别 三、市场调查的类别 对市场调查还可以从其他角度进行分类： 按照市场调查的区域范围：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查等； 按调查的对象：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等； 按调查的时间：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。 第二节 市场预测的概念、特点及类别 一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 市场预测四要素： 1. 信息 2. 方法 3. 分析 4. 判断 第二节 市场预测的概念、特点及类别 二、市场预测的特点 （一）科学性 （二）连贯性 （三）类推性 （四）局限性 第二节 市场预测的概念、特点及类别 三、市场预测的类别 （一）按市场预测时间的长短分类 1. 短期预测 2. 中期预测 3. 长期预测 三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。 第二节 市场预测的概念、特点及类别 三、市场预测的类别 （二）按预测的商品层次进行分类 1. 单项商品预测