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再看王老吉的定位 定位:总结 没有市场细分就没有定位 (不要试图向每个人许诺每件事) 定位变化:再定位 通过自已的行动 通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要 * 5 5 5 * * 6 6 6 * * 反细分战略并不反对市场细分,而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 * 8 * * 用品类思考,用品牌表达 * 年轻人的第一辆车。奇瑞QQ 秀我本色。 想快乐,找QQ。 就这么开心。 * 市场细分、目标市场与市场定位 市场细分(变量):过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 战 略 目 标 市场机会分析 市 场 细 分 目标市场策略与定位 STP营销战略步骤 市场细分 市场定位 目标市场 Segmentation Positioning Target A B C D E 市场定位 STP营销战略图解 某行业市场 STP的步骤 1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场 3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分 选择 定位 STP战略步骤举例:舞出我人生 市场细分(S): 确定细分基础:价值观 剖析细分市场: 细分市场1:内容细分 选秀(舞蹈、歌唱、技艺) 细分市场2:观众类型 性别(妈妈咪呀)、年龄(快乐大本营)、家庭(神州大舞台) 细分市场3:主持人 细分市场4:传播媒体 目标选择(T): 评估目标市场:“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精华升级版 选择目标市场 细分市场:明星草根同场竞技 市场定位(P): 目标市场定位:大型舞蹈类励志公益真人秀活动 制定营销组合:明星(港澳台跨界);名嘴;草根;公益;央视…… S——市场细分战略 什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准 什么是市场细分 企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程。 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。 (1)按消费者的不同特征,而不是企业的能力、特长; (2)目的,是确定目标市场; (3)市场细分是个“过程” 细分 将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。 需求偏好的基本模式(以冰淇淋为例) (c)集群型 奶油 甜度 (b)分散型 奶油 甜度 (a)同质型 奶油 甜度 例:骑自行车者 为什么要进行市场细分 为什么不采用大众化营销(Mass MKT):如包治百病、老少皆宜 顾客需求的异质性(可以分解)和同质性 (可以聚合) 企业资源的限制 竞争的压力 相关概念: 1-1营销(客户关系管理) 大规模定制化(系统优化) 反市场细分(吉利的造车哲学“造老百姓买得起的好车”异中求同) 补缺市场(维珍:做一只跟在大企业后面抢东西吃的小狗) 市场细分的作用: 分析机会,选择市场。 规划战略,提高效益: 可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、分销和促销; 可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细分市场。 有效市场细分的原则 可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的(性别、年龄、收入;生活方式);细分市场规模可以识别 可盈利性 细分市场足以盈利(至少一个具有吸引力) 可接近性 企业可以到达市场并为之服务(奇瑞豪华车) 反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应(细分市场的异质性,打折) 可实施性 能制定针对细分市场的营销方案(沃尔玛高端市场营销) 特仑苏做的市场细分是否有效? 消费品市场细分的标准 地理因素 国家、区域、市乡镇、气候(白酒:南北差异)、人口密度等 人口因素 年龄(儿童市场;银发市场)、性别(他她、银行卡)、家庭人口(丁克家庭)、家庭收入、职业(米勒啤酒蓝领)、教育文化水平、信仰、种族(清真餐厅、黑人心脏病专用药品)、国籍(不同国籍不同定价)、社会阶层(中国10个层次)、家庭生命周期等 心理因素 生活方式(简朴、时髦)、价值观(汽车:价格、实用、形象、科技)、个性(传统、猎奇、理智、冲动)等 购买行为因素 购买使用时机(假日消费、平时消费)、追求的利益(经济、实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精)、使用状况(新老用户)、使用频率(重度消费者) 、品牌忠诚(铁杆、几种品牌、转移、非忠诚)、准备情况、态度等 注:通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。 市场细分及主要VALS研究成果 IMI界定
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