市场细分、目标市场与市场定位.ppt

再看王老吉的定位 定位：总结 没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事） 定位变化：再定位 通过自已的行动 通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要 * 5 5 5 * * 6 6 6 * * 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 * 8 * * 用品类思考，用品牌表达 * 年轻人的第一辆车。奇瑞QQ 秀我本色。 想快乐,找QQ。 就这么开心。 * 市场细分、目标市场与市场定位 市场细分（变量）：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 战 略 目 标 市场机会分析 市 场 细 分 目标市场策略与定位 STP营销战略步骤 市场细分 市场定位 目标市场 Segmentation Positioning Target A B C D E 市场定位 STP营销战略图解 某行业市场 STP的步骤 1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场 3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分 选择 定位 STP战略步骤举例：舞出我人生 市场细分（S）： 确定细分基础：价值观 剖析细分市场： 细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺） 细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭（神州大舞台） 细分市场3：主持人 细分市场4：传播媒体 目标选择（T）： 评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精华升级版 选择目标市场 细分市场：明星草根同场竞技 市场定位（P）： 目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动 制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益；央视…… S——市场细分战略 什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准 什么是市场细分 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。 （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 细分 将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。 需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例） （c）集群型 奶油 甜度 （b）分散型 奶油 甜度 （a）同质型 奶油 甜度 例：骑自行车者 为什么要进行市场细分 为什么不采用大众化营销（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜 顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力 相关概念： 1-1营销（客户关系管理） 大规模定制化（系统优化） 反市场细分（吉利的造车哲学“造老百姓买得起的好车”异中求同） 补缺市场（维珍：做一只跟在大企业后面抢东西吃的小狗） 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。 有效市场细分的原则 可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；生活方式）；细分市场规模可以识别 可盈利性 细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力） 可接近性 企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车） 反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折） 可实施性 能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销） 特仑苏做的市场细分是否有效？ 消费品市场细分的标准 地理因素 国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口因素 年龄（儿童市场；银发市场）、性别（他她、银行卡）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等 心理因素 生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象、科技）、个性（传统、猎奇、理智、冲动）等 购买行为因素 购买使用时机（假日消费、平时消费）、追求的利益（经济、实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态度等 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。 市场细分及主要VALS研究成果 IMI界定