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广告语文体特征和其翻译 摘要：本文首先指出广告语是英语语体的一种独 特语类，其语言在词汇、句法及修辞等方面富有鲜明的特色。 然后，鉴于其独特文体特征，指出翻译广告语应注意三方面 从而再现原文风格，达到广告语预期功能。 关键词：文体特征；广告语；广告语翻译 1序言 文体是指顺应特定的语言环境而形成的不同语文体式， 它们是通过功能不同的语言材料而形成的特点来体现。言语 事件发生的语境不同，人们为适应特定语境，使用不同语言 特征系列构成语言的不同功能变体。奈达认为：“翻译首先 要从语义上入手，其次就是要从文本上使用最为贴近和自然 的对等语言在译文中再现原文的信息。”正如斯威夫特所 说“在恰当的地方使用恰当的词。从语言学角度分析，广 告语言是属于特定语域的语言，有自身的话语范围、话语方 式和话语趣旨。向消费者进行宣传，吸引消费者，促使他们 产生购买欲，而达到销售产品的目的。在全球化经济的社会 中，广告语翻译具有举足轻重的地位。如何得体翻译广告 语？这便要求译者具备相当的文体学知识，能够准确识别出 具有特定文体意义即文体特征，且了解文体特征在其各个层 面上：语音，词汇，句法，修辞以及语境层面所体现出的文 体意义。 2广告语的文体特征 广告语作为一种语言变体简明、新颖、形象、富有吸引 力。因此，广告语在词语、语法、句式、修辞等方面有其独 特特征。 2. 1词汇方面 广告大量使用描述性形容词和评价性形容词，倾向于美 化所述商品，推销商品。如：tender tailoring. Feminine but far from frilly^gentle on your budget, too. （女 性服装广告）为了创新求异，广告语常使用词缀、谐音、合 成、误拼等手段，杜撰新词、怪词以突出产品的新、奇、特, 引起消费者的新奇感。如根据法语词boutique （妇女时装 用品小商店）一词在广告中演绎出类似新词，如bootique 表示专卖女鞋的商店。使用谐音来创造新词，例如某海滨度 假村的广告语：TWOGETHER— The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. TWOGETHER 与 together 发 音相同，又意味“双人同行”之意，更能吸引旅游观光的情 侣。将单词组合杜撰出新词，即耳目一新也简洁明了，如The Orangemosted Drink in the world.这则饮料广告以新词 Orangemosted,传达其饮料含天然橙汁最丰富的信息。广告 商有时会故意变更单词的拼写，传达其商品的特质，如 Easier dusting by a stre-e-etch （清洁布广告）， 在此广告中，拉长stretch的元音，体现该清洁布如同手臂的延伸, 是清洁能手。为了节省广告费用，缩略词和复合词在广告语 中比比 皆是。Where to leave your troubles when you fly JAL.（日航广告）JAL是Japan Airlines的缩略形式 Fly-by-day home-by-night operation （瑞士航空公司广 告）广告语常用第二人称代词（you, your）,加强消费者 的亲切感。如 The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world s most elegant residences. （公寓广告） 2. 2句法方面 考虑篇幅和受众接受程度，广告大量使用简单句、短句、sentenceo 例如 TWOGETHER一 The ultimate all inclusive 省略句和分句、短语结构、独立主格结构, 省略句和分句、 短语结构、 独立主格结构, 甚至 one-word one price sunkissed holiday. 完整句子应为 TWOGETHER一The ultimate is all inclusive of one price for sunkissed holiday0它省略了系动词，介词。下面这 则旅游胜地广告很好地反映了英文广告句法特点：You，11 enjoy relaxed sunny days. Warm, crystai clear lagoons? Cool , green foliage? Waterfalls. Flowers? Exotic seents. Bright blu