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市场营销学主观题总结 第一章 市场营销和营销哲学 1 ．【简答】市场营销的特征：市场营销不仅仅是销售；市场营销是让渡价值 的系统流程；市场营销是组织的整体哲学。 2 ．【简答】对于顾客的某种需求，可以划分为5 个层次： （1 ）表明了的需要，即顾客明确提出的需要。 （2 ）真正的需要，即在基本需要中隐含的顾客真正的需要。 （3 ）未标明的需要，即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值。 （4 ）令人愉悦的需要，即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情。 （5 ）秘密的需要，即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提 供更具针对性的产品或服务。 3 ．【简答】现代市场营销哲学确立的动力：（1 ）销售额下降；（2 ）增长缓慢； （3 ）购买形式变动；（4 ）竞争的加剧；（5 ）营销 费用增长。 4 ．【简答】现代市场营销哲学面临的阻力： （1 ）组织的抵抗；（2 ）学习缓 慢；（3 ）迅速遗忘。 5 ．【简答】市场营销管理的流程：分析环境和市场机会、确定目标市场、制 定营销战略和战术、实施和控制营销活动。 6 ．【简答】企业承担社会责任的必然性：首先，承担社会责任是时代环境的客 观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。 最后，社会责任的相关 内容已逐步被列入法律条款。 7 ．【简答】企业对股东的社会责任主要包括： （1 ）尊重股东的法定权利。 （2 ）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 （3 ）向股东提供真实的经营和投资信息。 8 ．【简答】企业对员工的责任主要包括： （1 ）为员工提供安全、健康的工作环境。 （2 ）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。 （3 ）为员工提供民主参与管理的渠道 9 ．【简答】企业对政府的责任表现为： （1 ）合法经营、照章纳税。 （2 ）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。 10 ．【简答、案例分析】企业承担社会责任的利益与风险 （1 ）企业承担社会责任的利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提升企业 竞争力，获得竞争优势；有利于销售额和市场份额的增 长；有利于企业从社会 问题中发现商机。 （2 ）企业承担社会责任的风险：财务风险；消费者认知风险。 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚度 1 ．【简答】顾客意的测量主要从以下 3 个方面的着手。（1 ）投诉与建立系统； （2 ）顾客满意度调查；（3 ）佯装购物者。 2 ．【简答】顾客忠诚的测量主要有以下几种方法：顾客的购买次数和重复购买 率、顾客购买的种类、数量和比例、顾客购买时的挑选 时间、顾客对价格的敏 感程度、顾客对企业产品质量事故的包容程度、顾客对待外部干扰的态度。 3 ．【简答】在营销实践中，维系顾客的方法主要涉及以下2 个方面： （1 ）通过提供高度的顾客满意度来维系顾客。顾客满意是企业营销活动成功与 否的决定性因素，也是企业维系顾客关系的重要工具和 前提条件。 （2 ）通过提高转化成本来维系顾客。转换成本是指顾客在转向其他企业时所需 付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻 止顾客脱离企业服务关 系的一种障碍。 4 ．【多选、简答】关系营销的层次： （1 ）基本型关系：关系营销的最低层次。即企业与顾客之间只维持最普通的交 易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利 润很低的情况。 （2 ）响应型关系：在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于 产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复，其实质是企 业对于顾客要求的被动 响应。 （3 ）责任型关系：在责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种方 式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里 征集各种有关产品改进 的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以 便企业及时改进。在这种关系 中，企业体现出承担责任的态度。 （4 ）主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论 有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提 供改进产品使用的建议， 或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动 型关系。 （5 ）伙伴型关系：伙伴型是最高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起 相互信任，共同努力使顾客更加有效地使用其资金或者 帮助顾客选择更好的行 动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系