市场营销学 第6章.pptxVIP

第六章 市场竞争战略 1.竞争者识别与选择 1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★ 美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。 1.竞争者识别与选择 1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★ 潜在的竞争者 新加入者的威胁 讨价还价 行业内现有企 业间的竞争 供方 买方 讨价还价 来自替代品的压力 替代品的生产者 行业中的竞争结构图 1.竞争者识别与选择 少——垄断 多——竞争 1.2 竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念 产品无差别——完全 产品有差别——不完全 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 有差别产品 完全寡头垄断 完全竞争 完全垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 (不完全竞争） 1.竞争者识别与选择 1.2 竞争者识别的观念 少——垄断 多——竞争 产品无差别——完全 产品有差别——不完全 （一）行业竞争观念 【选择】★★★★ （1）完全垄断。某一行业只有一家企业供应产品。 （2）完全竞争。某一行业有许多企业且其产品没差别。 （3）完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾 客认为产品没差别。 （4）不完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并 且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。 （5）垄断竞争。某一行业内有许多企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客 认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。 （6）完全竞争。某一行业内有许多企业且其产品没有差别 课堂演练 连线题： 完全垄断 完全竞争 某一行业有许多企业且其产品没差别 某一行业只有一家企业供应产品 课堂演练 连线题： 完全垄断 完全竞争 某一行业有许多企业且其产品没差别 某一行业只有一家企业供应产品 课堂演练 填空题： （1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差 别。（ ） （2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业 的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（ ） （3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些 品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（ ） A. 垄断竞争 B.不完全寡头垄断 C.完全寡头垄断 课堂演练 填空题： （1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差 别。（ C ） （2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业 的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（B ） （3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些 品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（ A） A. 垄断竞争 B.不完全寡头垄断 C.完全寡头垄断 真题再现 某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。 A.完全垄断 B.完全竞争 C.垄断竞争 D.不完全寡头垄断 真题再现 某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。 A.完全垄断 B.完全竞争 C.垄断竞争 D.不完全寡头垄断 1.竞争者识别与选择 1.3 估计竞争者的反应 【选择】★★★★ 评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。 强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。 从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应 随机型竞争者 选择型竞争者 这类竞争者的反应令人难以捉摸， 其在某种特定条件下可能做出回应， 也可能不会反击。eg：伊利公司 只对某些攻击反应强烈，对其余 竞争行动不作回应。 真题再现 华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会 采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.强劲型竞争者 D.随机型竞争者 真题再现 华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会 采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.强劲型竞争者 D.随机型竞争者 2.基本竞争战略 集中化战略 差异化战略 成本领先战略 1 2.基本竞争战略 2.1 成本领先战略 【论述；案例分析】★★★★ 成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等 因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润 或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利