市场营销学 第8章.pptxVIP

第八章 目标市场分析与选择 本章前瞻 切分开 市场细分 选好吃的那一块 吃下去 目标市场选择 进行市场定位 1.市场细分 1.1 市场细分概述【选择】★★★ 企业开展目标市场营销主要包括：市场细分、目标市场选择和市场地位。 市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的基础。 1.市场细分 1.1 市场细分概述【选择】★★★ 企业开展目标市场营销主要包括：市场细分、目标市场选择和市场地位。 市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的基础。 （一）市场细分的概念 市场细分是把整体市场按消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质 的消费者组成的较小的细分市场的过程。 真题再现 企业开展目标市场营销主要包括的环节有（ ）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.交易营销 E.关系营销 真题再现 企业开展目标市场营销主要包括的环节有（ ）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.交易营销 E.关系营销 1.市场细分 （二）市场细分的作用 （1）有利于企业发现市场机会。 （2）有利于制定市场营销组合策略 （3）有利于企业发挥竞争优势 真题再现 市场细分的作用包括（ ）。 A.有利于企业发现市场机会 B.有利于制定市场营销组合策略 C.有利于企业发挥竞争优势 D.可退出性 E.可测量性 真题再现 市场细分的作用包括（ ）。 A.有利于企业发现市场机会 B.有利于制定市场营销组合策略 C.有利于企业发挥竞争优势 D.可退出性 E.可测量性 1.市场细分 1.2 市场细分的理论基础 （1）同质偏好：所有消费者具备大致相同的偏好 （2）分散偏好：市场中的消费者偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模 式 （3）集群偏好：不同的群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大 致相同 1.市场细分 1.3 市场细分的依据 消费者市场 组织市场 组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。 消费者市场是指家庭和个 人家庭为满足生活需要而 购买或租用商品的市场。 细分的依据 细分的依据 1.市场细分 1.3 市场细分的依据【选择】★★★★ （一）消费者市场的细分依据 行为变量 地理变量 购买时机、追求利益、 使用程度、使用率、 品牌忠诚度、购买的 准备阶段、态度 所处地区、城市规模、人口 密度、气候条件。 细分 依据 人口变量 心理变量 年龄、性别、家庭人口、家庭类 型、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、宗教信仰、国籍、种 族等诸多因素 社会阶层、生活方式、个性特征。 真题再现 某鞋厂依据年龄将12岁以下儿童划分为0-3岁、3-6岁、6-12岁三个细分市场， 选择专门为3-6岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是（ ） A:地理细分 B:人口细分 C:心理细分 D:行为细分 真题再现 某鞋厂依据年龄将12岁以下儿童划分为0-3岁、3-6岁、6-12岁三个细分市场， 选择专门为3-6岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是（ ） A:地理细分 B:人口细分 C:心理细分 D:行为细分 真题再现 企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细 分依据是（ ） A:地理变量 B:人口变量 C:心理变量 D:行为变量 真题再现 企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细 分依据是（ ） A:地理变量 B:人口变量 C:心理变量 D:行为变量 1.市场细分 1.3 市场细分的依据 消费者市场 组织市场 组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。 消费者市场是指家庭和个 人家庭为满足生活需要而 购买或租用商品的市场。 细分的依据 细分的依据 1.市场细分 1.3 市场细分的依据【选择】★★★★ （二）组织市场的细分依据 宏观市场细分 包括组织所处的行业、 规模，组织所在的区 域、省市。 细分 依据 微观市场细分 关键的采购标准、采购战略、采 购的重要性 1.市场细分 1.4 市场细分的方法【选择】★★ 单一变量因素法 多变量因素组合法 根据影响消费者需求的某一 项重要因素进行市场细分。 “求大同，存小异” 根据影响消费者需求的两种或 两种以上的因素进行市场细分。 如：根据性别、年龄和档次来 细分整个市场。 如：年龄、职业与收入。 系列变量因素组合法 企业根据自身的资源与经营特 点，对影响消费者需求的诸多 因素由粗到细地进行选择。 1.市场细分 1.5 市场细分的流程与有效性【选择】★★ 确定细分依据 评估细分结果 进行具体分析 成功的市场细分具备以下5个有效条件： 可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性 真题再现 有效市场细分的条件是（） A:可测量性 B:可比较性 C:可