市场营销学 第14章.pptxVIP

第十四章 市场营销控制 1.市场营销控制概述 1.1 市场营销控制 （一）概念 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营 销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）特点【选择】★★★★ （1）市场营销控制具有整体性。两层含义：一方面，市场营销控制是企业全体成员的 职责。另一方面，控制的对象是企业的各个方面。 （2）市场营销控制具有动态性。市场营销的控制标准和控制方法不能保持一成不变。 （3）市场营销控制具有人为性。市场营销控制首先是对人的控制。 1.市场营销控制概述 1.2 市场营销控制的类型【选择】★★★★ 效率控制 年度计划控制 主要用于评价企业营销开支 并提高经费开支的效率，从 而提高营销效益。 是企业高层营销管理人员需要完成的 任务其目的主要在于发现计划执行中 出现的偏差并及时采取纠正措施。 盈利能力控制 战略控制 检查企业哪些产品能够盈利，在 企业定期评估，检查基本战略是否与当前的市场营 销环境相适应，确定营销目标和手段是否适合现阶 段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要 寻求新的战略发展机会。 什么地方盈利，盈利程度如何， 分析盈利率，进行盈利能力的控 制 真题再现 使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制 真题再现 使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制 2.市场营销控制的内容与方法 2.1 企业年度计划控制法 销售分析 市场份额分析 营销费用-销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪 2.市场营销控制的内容与方法 2.2 营销审计 营销审计的内容 6个大的方面： 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产率审计 营销功能审计 2.市场营销控制的内容与方法 营销审计【简答；论述】★★★★ （1）营销环境审计。营销环境是市场营销活动的根本制约因素，市场营销必须审时度势，对 环境分析，并在分析的基础上，制定营销战略。 （2）营销战略审计。市场营销战略应该建立在对企业目标、市场、营销环境竞争者以及内部 资源等全面认识的基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到一种动态平衡。 （3）营销组织审计。审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境 的应变能力。 （4）营销系统审计。主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境 和战略的应变能力。 （5）营销生产率审计。对企业的盈利能力和成本效益进行审计。 （6）营销功能审计。对营销组合各因素（即4P）的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存 在的问题并据此改进。 2.市场营销控制的内容与方法 2.3 盈利能力的控制方法 （1）销售利润率=本期利润/本期销售额 （2）资产收益率=本期利润/资产平均总额 （3）净资产收益率=税后利润/净资产 （4）资产管理效率：资金周转率、存货周转率 真题再现 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ ） A:销售利润率 B:资产收益率 C:净资产收益率 D:资产管理效率 真题再现 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ ） A:销售利润率 B:资产收益率 C:净资产收益率 D:资产管理效率 真题再现 企业利润与销售额之间的比率是（ ） A:销售利润率 B:资产收益率 C:净资产收益率 D:资产管理效率 真题再现 企业利润与销售额之间的比率是（ ） A:销售利润率 B:资产收益率 C:净资产收益率 D:资产管理效率 真题再现 考察企业盈利能力的指标有（ ） A:销售利润率 B:资产管理效率 C:净资产收益率 D:资产收益率 E:固定资产折旧率 真题再现 考察企业盈利能力的指标有（ ） A:销售利润率 B:资产管理效率 C:净资产收益率 D:资产收益率 E:固定资产折旧率