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市场营销学 第一节官方笔记 1 ．【单选】1912 年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命 名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 2 ．【简答】市场营销的特征：市场营销不仅仅是销售；市场营销是让渡价值 的系统流程；市场营销是组织的整体哲学。 3 ．【多选】在市场营销过程中。价值实现的过程就是交易过程，价值的实现 是交易双方价值的共同实现。 4 ．需要是人类的基本要求，需求是指对有能力购买的某种具体产品的欲望， 即需求构成包括两个欲望和购买能力。 5 ．【单选】交易是指双方之间价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别 在于：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 6 ．【单选】市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过 程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 7 ．【多选】市场营销哲学的类型：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、 顾客导向和社会营销导向。其中前 3 种导向是与卖方市场条件相适应的传统市 场营销哲学，而后3 种才是现代市场营销哲学的代表。 8 ．【简答】对于顾客的某种需求，可以划分为5 个层次： （1 ）表明了的需要，即顾客明确提出的需要。 （2 ）真正的需要，即在基本需要中隐含的顾客真正的需要。 （3 ）未标明的需要，即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值。 （4 ）令人愉悦的需要，即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情。 （5 ）秘密的需要，即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提 供更具针对性的产品或服务。 9 ．【单选】整合营销：是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾 客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的 利益提供协调一致的服 务。 10 ．【简答】现代市场营销哲学确立的动力： （1 ）销售额下降；（2 ）增长缓慢； （3 ）购买形式变动；（4 ）竞争的加剧；（5 ）营销 费用增长。 11 ．【简答】现代市场营销哲学面临的阻力：（1 ）组织的抵抗；（2 ）学习缓 慢；（3 ）迅速遗忘。 12 ．【单选】市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质就是需求 管理，因此，市场营销管理的任务就是促进企业目标的 实现，对不同需求状 况进行合理的调整。 13 ．【单选】需求的类型： （1 ）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它的一种需求状况。 （2 ）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状 况。 （3 ）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 （4 ）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一 种需求状况。 （5 ）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节， 或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的 一种需求状况。 （6 ）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预 期的需求水平和时间的一种需求状况。 （7 ）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供 给或所愿供给的水平的一种需求状况。 （8 ）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 【单选】不同需求状态下的营销管理任务 （1 ）负需求状态下的营销管理任务 首先应该深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口，然后在此基 础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。 （2 ）无需求状态下的营销管理任务 从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手 段刺激消费行为。 （3 ）潜在需求状态下的营销管理任务 潜在需求往往意味着市场空白，市场营销管理的仸务是分析潜在需求带 来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的 风险和相应的获利潜力，从而 在此基础上决定是否要拓展市场。 （4 ）下降需求状态下的营销管理任务 重振市场营销。采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋 势 （5 ）不规则需求状态下的营销管理任务 通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。 （6 ）充分需求状态下的营销管理任务 努力维持。 （7 ）过量需求状态下的营销管理任务 降低或转移需求。 （8 ）有害需求状态下的营销管理任务