第八节课官方笔记市场营销学.pdfVIP

市场营销学 第八节官方笔记 分销渠道设计 渠道策略 分销渠道管理 电子商务营销实践 整合营销传播概述 广告、销售促进与 整合营销传播策略 公共关系 人员销售与直接营 销 8 第十一章 渠道策略 1 ．【简答】分销渠道的功能：调研功能、促销功能、协议功能、订货功能、实 体分配功能、融资功能、付款功能、承担风险功能、商 品所有权转移功能。 2 ．【单选、多选】按中间机构的级数划分：零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道、更高层次的分销渠道；按分销渠道各层次同 类中间商的数目划分： 宽分销渠道、窄分销渠道。按分销渠道的中间环节和层次的多少划：短分销渠 道和长分销渠道。 3 ．【简答】分销渠道设计的过程： （1 ）对消费者的服务需求进行分析； （2 ）确定分销渠道目标； （3 ）识别主要的渠道选择方案； （4 ）对分销渠道的方案进行评估。 4. 分销渠道的系统 （1 ）垂直分销系统 垂直分销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的统一体。 垂直分销系统主要有以下3 种形式： 公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统、合同式垂直分销系统 （2 ）水平式分销系统 水平式分销系统是指由两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新 的营销机会的系统。 （3 ）多渠道分销系统 8 指生产者或制造商针对不同细分市场的需求，采用多种渠道销售产品。 4. 识别主要的渠道选择方案 1 ）独家分销（也称排他性分销），适用于汽车和主要电器 2 ）选择性分销。一般适用于选购品、特殊品和工业用品 3 ）密集性分销（也称为广泛性分销）。适用于消费品中的便利品和工业品中 的供应品。 5 ．【多选、简答】分销渠道冲突的类型： （1 ）垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中间商之间 的冲突。 （2 ）水平渠道冲突。水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之 间的冲突。 （3 ）多渠道冲突。多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠 道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的 冲突。 6 ．【简答、论述】市场物流的内容与功能： （1 ）按照活动的发展顺序，市场物流一般包括以下内容：销量预测，这是制 定生产计划、决定库存水平的基础；按照生产计划采购原 材料并收货入库； 将原材料加工为成品，并验收入库，产品库要将顾客订单与生产活动联系起 来，及时掌握库存情况；将产品发往销 货单位，运至顾客并提供售后服务。 （2 ）目前，市场物流逐渐呈现出产业化、专业化、规范化、网络化、信息化 和国际化的发展趋势。它不仅具有转移产品实体、创造地 点效用的基本功能， 而且具备以下优势：①了解顾客价值取向，提升企业价值。②帮助企业选择最 8 佳的渠道设计和网络策略。③有助于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、 原料管理等方面做出正确的运营措施。 7 ．【简答、案例分析】电子商务营销具有以下特点： （1 ）是一种跨越时空的交互式营销。 （2 ）是一种个性化、顾客导向的营销。 （3 ）是一种技术性动态营销. 第十二章 整合营销传播策略 1 ．【简答】整合营销传播的特征： （1 ）追求各种营销传播工具传播清晰、一