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市场营销学 第四节官方笔记 市场营销环境概述 市场营销微观环境 市场营销环境扫描 市场营销宏观环境 市场营销环境分析 方法 竞争者识别与选择 市场竞争战略 基本竞争战略 市场竞争战略 第五章 市场营销环境扫描 1 ．【简答】市场营销环境的特征有：客观性、差异性、相关性、动态性。 4 2 ．【论述】市场营销与环境的关系：在今天的市场中，企业营销活动与其所处 环境的关系由单向适应转变双向互动，及营销环境既要 适应环境又要影响环境。 一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展 趋势及时做出调整；另一方 面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用， 即企业可以通过各种方式（如广告、公共关系等）影响和改变环境中某些可能被 改 变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良 好的环境条件。 3 ．【单选】微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要 由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、 顾客及企业自身组成， 这些因素共同影响着企业的价值创造过程。 4 ．【多选】从 4P 组合的角度出发，营销组合的要素及营销活动所涉及的产品、 价格、渠道、促销 4 个基本变量。 5 ．【简答】供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面：（1 ）供货的稳定性与 及时性；（2 ）供货的价格变动；（3 ）供货的质量水平。 6 ．【多选、简答】菲利普·科特勒从顾客需求角度，将竞争者划分为 4 种类型。 （1 ）愿望竞争者；（2 ）一般竞争者；（3 ）产品形式竞争者；（4 ）品牌竞争 者。 7 ．【简答】在研究收入对消费需求的影响时，常用以下六个指标：国内生产总 值（GDP)、人均国民收入、个人收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入、 家庭收入。 8 ．【论述】营销环境的机会与威胁： （1 ）营销环境机会分析：环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并 4 且企业在这个领域内拥有竞争优势。营销环境机会分析 可以从两个方面来分析： 一是机会给企业带来的潜在吸引力；二是成功的可能性。 （2 ）营销环境威胁分析。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展 趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威 胁。对环境威胁的分析 应从以下两个方面来进行：一是环境威胁对企业的影响程度，即威胁出现后给企 业带来的利益损失的大小。二 是环境威胁出现的概率。 （3 ）机会—威胁综合分析。在现实生活中，营销环境中的机会和威胁往往是同 时存在的，而且在一定条件下，两者可相互转化，从而 增加了营销环境分析的 复杂性。 9 ．【单选、案例分析】SWOT 分析法：SWOT 分析法是一种综合考虑企业内 部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方 法。其中，S(strength) 是指企业内部的优势，W （weakness ）是指企业内部的劣势，O(opportunities) 是指企业外部环境的机会，T(threats) 是指企业外部环境的威胁。企业的营销环 境机会与威胁分析、优势和劣势分析，是 SWOT 分析的基础工作，而 SWOT 分 析的关键是 将机会、威胁、优势和劣势 4 个变量汇总在一起进行综合分析，最 终得出企业所应选择的营销策略。 第六章