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市场营销学 第五节官方笔记 竞争者识别与选择 市场竞争战略 基本竞争战略 市场竞争战略 市场构成与类型 市场与购买者行为 消费者购买行为 组织市场购买行为 第六章 市场竞争战略 1 ．【简答】影响竞争的五种力量：①现有企业间的竞争；②潜在进入者的威胁； ③替代产品的威胁；④购买者的讨价还价能力；⑤供应商的讨价还价能力。 2 ．【多选】根据销售商数量及产品差异程度可以划分出5 种行业结构类型：完 全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 3 ．【单选】阿瑟·D·利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下 6 种： （1 ）主宰型。这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。 （2 ）强壮型。这类企业可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行 为难以撼动其长期地位。 （3 ）优势型。这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善 其战略地位。 （4 ）防守型。这类企业的经营状况令人满意，但其在主宰型企业的控制下生 存，改善地位的机会很少。 （5 ）虚弱型。这类企业的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不 改变就会被迫退出市场。 （6 ）难以生存型。这类企业经营状况很差且没有改善的机会。 4 ．【多选、简答】从心理角度看，竞争中常见反应类型有以下几种：（1 ）从 容型竞争者；（2 ）选择型竞争者；（3 ）强劲型竞争； （4 ）随机型竞争。 5 ．【单选】成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的 原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本 提供产品或服务，来获 得较高利润或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中 获得较为有利的竞争优势。 6 ．【简答】成本领先战略的实现途径有： （1 ）实现规模经济；（2 ）做好供应 商营销；（3 ）塑造企业成本文化；（4 ）生产技术创新。 7 ．【简答】企业实施差异化战略的优势和风险： （1 ）优势：①形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这 种产品的独特性；②顾客对该产品或服务有某种程度的偏 爱和忠诚，大大降 低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；③差 异化给企业带来较高的边际收益，降低 了企业的总成本，增强了企业对供应 商的讨价还价能力；④差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品 威胁时，可以处于较 为有利的地位。 （2 ）风险：①实现产品差异化有时会争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备；②形成产 品差异化的成本较高， 导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以盈利；③竞争对手可能推出 更有差异化的产品，使得企业的 原购买者转向竞争对手，这样就会降低企业 的竞争优势。 8 ．【多选、简答】差异化战略的实现途径有：（1 ）产品差异化；（2 ）服务 差异化；（3 ）人员差异化；（4 ）渠道差异化；（5 ）形象差异化。 9 ．【简答】集中化战略的优势主要表现在：首先，企业可以集中使用自身资源和 力量，更好地服务于某一特定市场。其次，企业可以 避开行业中的各种竞争力量， 针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，如根据消费者不断变化的需求形成产品 的差异化优势，或者在为 该目标市场的专门服务过程中降低成本，形成成本 优势，或者兼而有之。最后，集中化战略目标集中、明确，经济成果易于评价， 战 略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。 10 ．【多选】菲利普科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为：市场领导者、 市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 11 ．【简答】扩大市场总需求的途径：开发新用户、增加使用量、开辟新用途 来。 12 ．【简答】市场挑战者的进攻战略包括：正面进攻、侧