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市场营销学 第三节官方笔记 第四章 市场营销策划 市场营销策划的 概念和特征 市场营销策划概 市场营销策划的 述 类型 现有业务组合策 市场营销策划的 划 内容 市场营销策划 密集型成长战略 新业务发展策划 一体化成长战略 多角化成长战略 1 ．【单选】市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构 思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也就是预先决 定做什么（what ）、何 时做(when)、哪里做(where)、由谁做(who)、如何做(how)的问题。 2 ．【简答】市场营销策划的特征：可行性；创造性；预知性；效益性；权变 性。 3. 【简答】市场营销策划的内容： （1 ）执行概要和目录。 （2 ）营销现状。 （3 ）机会和问题分析。 （4 ）制定目标。 （5 ）营销战略。 （6 ）行动方案。 （7 ）预测损益表。 （8 ）营销控制。 3 ．【单选】公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要 围绕公司策划展开。 4 ．【单选、多选】波士顿咨询公司模型：问题类；现金牛类；瘦狗类；明星 类 （1 ）明星类。是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位。企业应高 度重视并予以资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场 回报。 （2 ）瘦狗类。是市场成长率和相对市场份额都低的公司业务单位。公司对于 这类业务应该考虑放弃。 （3 ）现金牛。是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。企业对于 现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状，而它所 产生的大量现金则可以用来支持问题类、明星类以及瘦狗类这些消耗资金较 多的业务。 （4 ）问题类。是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。企业对于 该类业务必须谨慎，认真考虑对其进行大量投资的必要性。可能会转为明星 类也有可能会变成瘦狗类。 5. 【简答】 通用电气公司模型对每一项战略业务单位依据市场吸引力和业务优势进行 评定。 （1 ）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2 ）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3 ）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。 各业务区域的营销战略决策 绿灯区—投资或成长战略、黄灯区—选择或盈利战略、红灯区—收获或放弃 战略 6. 【简答】密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场 方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。密集型成长战略有： 市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 7. 【选择】 后向一体 公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材 化战略 料供应体系。实行供产一体化。 前向一体 收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行 化战略 产销一体化。 水平一体 与同种类型的其他公司合并 ，也就是与同行业竞争者联合或者 化战略 在国外与其他同类公司合资生产经营。 8. 【选择】 战略类型 内容 同心多角化战 开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引