市场营销学 第12章.pptxVIP

第十二章 整合营销传播策略 1.整合营销传播概述 1.1 整合营销传播的工具【选择】★★★★ （1）广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。 （2）销售促进：为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。 （3）公共关系：设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。 （4）人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触。 （5）直接营销：使用信件、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具进行沟通或征求特定 顾客或潜在顾客的直接回复。 （6）口碑营销：产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人 的传播形式。 （7）事件和体验：企业赞助的活动或节目，以创造品牌与顾客的互动。 1.整合营销传播概述 1.1 整合营销传播的工具 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直接营销 口碑营销 事件和体验 印刷广告 广播广告 电视广告 包装 竞赛、游戏 新闻 彩票、兑奖 演讲 赠品、赠券 游说 展销、展览 研讨会 销售展示 目录 销售会议 邮购 奖励节目 电话营销 微博 对话 网上聊天 娱乐 体育 公益 参观工厂 样品 电视直销 微信 电子信箱 网站 产品样本 示范表演 年度报告 展销会 慈善捐款 低息融资 捐赠 销售点陈列 商品组合 公司杂志 招贴和传单 折扣 广告牌 真题再现 公共关系的主要工具有（ ）。 A:公司杂志 B:捐赠 C:慈善捐款 D:演讲 E:研讨会 真题再现 公共关系的主要工具有（ ）。 A:公司杂志 B:捐赠 C:慈善捐款 D:演讲 E:研讨会 真题再现 在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于（ ）。 A:广告 B:公共关系 C:直接营销 D:销售促进 真题再现 在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于（ ）。 A:广告 B:公共关系 C:直接营销 D:销售促进 1.整合营销传播概述 1.2 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】★★★★ （1）产品市场类型；消费品市场大部分促销用于广告，产业用品市场大部分促销用于人员销售。 （2）推式战略和拉式战略； （3）消费者购买行为阶段； 消费者购买行为阶段大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。 前两个阶段靠广 告，评价和试用阶段，人员销售和销售促进的效应变得相对较大，正式采用阶段，广告又 变得相对重要。 （4）产品生命周期阶段；广告、人员销售和销售促进在产品的不同阶段作用大小不一。 （5）企业产品市场地位；强势品牌，广告支出的比重大，地位稍后的品牌，销售促进比例较高。 1.整合营销传播概述 1.2 影响整合营销传播组合决策的因素【选择】★★★ 推式战略：是沿分销渠道垂直向下推 拉式战略：是针对最终用户的广告和销售 销，即把中间商作为主要的促销对象， 促进分配更多资金，即通过刺激最终消费者 再由中间商影响消费者，进而实现销售。 的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。 推式战略： 拉式战略： 制造商 制造商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 真题再现 以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策 略是（ ）。 A:推式战略 B:直接营销 C:拉式战略 D:零级渠道 真题再现 以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策 略是（ ）。 A:推式战略 B:直接营销 C:拉式战略 D:零级渠道 真题再现 企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ ） A:产品市场类型 B:推式战略和拉式战略 C:消费者购买行为阶段 D:产品生命周期阶段 E:企业产品的市场地位 真题再现 企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ ） A:产品市场类型 B:推式战略和拉式战略 C:消费者购买行为阶段 D:产品生命周期阶段 E:企业产品的市场地位 2.广告、销售促进与公共关系 2.1 选择传播媒体 真题再现 一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ ） A:报纸 B:电视 C:广播 D:杂志 真题再现 一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ ） A:报纸 B:电视 C:广播 D:杂志 真题再现 买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( ) A:电视 B:网络 C:报纸 D:杂志 真题再现 买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( ) A:电视 B:网络 C:报纸 D:杂志 真题再现 媒体在一定时期内触及受众对象占目标市场对象总量的百分比叫做（ ） A:覆盖率 B:毛评点 C:到达率 D:暴露频次 真题再现 媒体在一定时期内触及受众对象占目标市场对象总量的百分比叫做（ ） A:覆盖率 B:毛评点 C:到达率 D:暴露频次 2.广告、销售促进与公共关系 2.2公共关系 公共关系是一系列用来建立和维