市场营销学 第10章.pptxVIP

第十章 价格策略 1.定价流程 1.1定价的概念 当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指 定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。 价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。 1.定价流程 1.2 影响定价的因素【简答】★★★ （一）内部因素 1.营销目标: 企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加 入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时， 则可能将价格指定的比较高。 1.定价流程 1.2 影响定价的因素【简答】★★★ （一）内部因素 2.其他营销组合: 市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品 的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠 道的涉及将影响消费者购买产品的最 终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。 3.成本： 通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下， 价格只要能够弥补成本即可。 1.定价流程 1.2 影响定价的因素【简答】★★★ （二）外部因素 1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。 2.竞争者 企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争 环境不同，可能对定价 的控制程度也不同。 3.政府政策 政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上， 如禁止价格垄断、维护消费 者权益等 真题再现 影响定价的因素包括（ ） A:成本 B:竞争者 C:市场需求 D:政府政策 E:营销目标 真题再现 影响定价的因素包括（ ） A:成本 B:竞争者 C:市场需求 D:政府政策 E:营销目标 真题再现 影响企业定价的内部因素主要有（ ）。 A:成本 B:竞争者 C:营销目标 D:市场需求 E:其他营销组合要素 真题再现 企业定价时价格最高界限的决定因素是（） A:竞争 B:固定成本 C:需求 D:总成本 1.定价流程 1.3 定价的流程 选择定价 选择定价 方法 确定最终 价格 分析需求 估计成本 分析竞争者 目标 2.定价方法 2.1 成本导向定价法【选择】★★★ （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率） 2.定价方法 2.1 成本导向定价法【选择】★★★ （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率） （二）目标收益定价法 目标收益定价法又称为投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上， 按照目标收益率计算价格的定价方法。 真题再现 某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率 是（ ） A:33.3％ B:50％ C:70％ D:100％ 真题再现 某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率 是（ ） A:33.3％ B:50％ C:70％ D:100％ 真题再现 企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法 指的是（ ） A:目标定价法 B:成本加成定价法 C:随行就市定价法 D:认知价值定价法 真题再现 企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法 指的是（ ） A:目标定价法 B:成本加成定价法 C:随行就市定价法 D:认知价值定价法 2.定价方法 2.2 需求导向定价法【选择】★★★ （一）感知价值定价法 指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来指定价格。 感知价值包括：顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、 供应 商声誉等诸多软属性与特征。 （二）价值定价法——指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得 顾客忠诚。要求企业降低成 本，但又不牺牲产品质量，从而吸 引大量的注重产 品价值的顾客。 价值定价法的一种应用就是天天低价法。 一种是制定低价，很少进行价格促销或 者产品特卖； 另一种是高——低定价法，即日常价格定高，但是经常以较低的价 格进行促销。 2.定价方法 2.2 需求导向定价法【选择】★★★ （三）需求差异定价法——指根据消费者不同购买力水平、不同的需求欲望、不 同的审美偏好、对同种产品或 服务的不同需求强度，制定不同价格和收费方法。 主要形式：消费者差别定价法、产品式样差别定价法、地理位置差别定价法、时 间差别定价法。 2.定价方法 2.3 竞争导向定价法【选择】★★★★ （一）随行就市定价法 随行就市定价法又称通行价格定价法，是指参照主要竞争 者的价格或行业平均价格水平来定价。 （二）拍卖定价法 英式拍卖和荷兰式拍卖 （三）密封投标定价法——是指买方通过引导卖方之间的