市场营销学 第5章.pptxVIP

第五章 市场营销环境扫描 1.市场营销环境概述 1.1 市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，它是影 响企业生存和发展的各种条件。 1.市场营销环境概述 1.2 市场营销环境的特征【选择】★★★ 市场营销环境的特征有4种基本类型，分别对应4种基本功能。 “市场营销环境的首要特征” 客观性 差异性 “企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度存在差异” “构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约” 相关性 动态性 “市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的每一个因素都受诸多因素的影响” 真题再现 市场营销环境的特征包括（ ）。 A.客观性 B.相关性 C.动态性 D.主观性 E.差异性 真题再现 市场营销环境的特征包括（ ）。 A.客观性 B.相关性 C.动态性 D.主观性 E.差异性 1.市场营销环境概述 1.3 市场营销环境的构成 【选择；简答】★★★★★ 供应商、竞争者、社 会公众、营销中介、 顾客及企业自身。 人口、经济、自然、 科学技术、政治与法 律环境、社会与文化。 对企业营销能力构成 那些给企业带来市场机 直接影响的各种力量。 会和威胁的各种力量。 内部微观环境 外部微观环境 （企业自身） （除了企业自身） 2.市场营销微观环境 【选择】★★★ 2.1 内部微观环境因素分析（企业自身） 企业组织结构 与其他职能部门的协调 组织各部分排列顺序、空间 位置、聚散状态、联系方式 以及各要素之间相互关系。 营销部门与生产部门、人力资源 部门、研发部门、财务部门等相 互协调，创造高度的顾客满意。 内部微 观环境 企业文化 营销组合的要素 主要包括企业在各种实践活动中所 表现出的文化气质、素养、审美观 念等外在形式和企业的价值观念、 经营哲学等内在理念。 4个基本变量 产品（product）、价格（price）、 渠道（place）、促销（promotion） 2.市场营销微观环境 2.2 外部微观环境因素分析【选择】★★★ 顾客 供应商 具有支付能力的实 际和潜在的购买者。 向企业或其竞争对手提供 生产经营所需资源的企业 或个人。 外部微 观环境 竞争者 营销中介 企业的营销系统总是受 到各类竞争者的影响。 （分类） 中间商、实体分配机构、 营销服务机构、财务中介机构 公众 金融、媒介、政府、社团、 社区、内部和一般公众。 真题再现 构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公 众之外还有一种重要因素，它是（ ） A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 真题再现 构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公 众之外还有一种重要因素，它是（ ） A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 真题再现 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组 织被称为（ ） A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 真题再现 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组 织被称为（ ） A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 2.市场营销微观环境 2.2 外部微观环境因素分析【选择】★★★ 供应商对企业的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2.市场营销微观环境 2.2 外部微观环境因素分析【选择】★★★ 竞争者 （1）愿望竞争者。是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。顾客在同一时期的购买 能力是有限的。对于电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑等的厂家就是 愿望竞争者。 （2）一般竞争者。提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。生产玻璃杯的企业而言，生 产碗、纸杯的厂商是其一般竞争者 （3）产品形式竞争者。满足同一需求的产品不同形式之间的竞争。双开门冰箱、单开门冰箱。 （4）品牌竞争者。满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。笔记本电脑 有：联想、戴尔、苹果、索尼等。 真题再现 甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业 属于（ ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 真题再现 甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业 属于（ ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 2.市场营销微观环境 2.2 外部微观环境因素分析【选择】★★★ 营销中介 （1）中间商。协助企业寻找顾客或与顾客进行交易的企业。eg:代理代理商、商人中间商 （2）实体分配机构。 协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专业机构。eg:仓储 公司、运输公司。 （3）营销服务机构。为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营