伊利牧场品牌屋策略调整课件.pptx

伊利牧场2016年品牌策略 2 PART ONE 伊利牧场品牌屋审视 3 伊利牧场现有品牌屋 伊利牧场品牌屋审视 调整目标：迎合伊利牧场的品质化升级 1 从基础大众型冰淇淋 中高端品质化冰淇淋 4 2 审视维度： 伊利牧场品牌资产 中高端冰淇淋消费需求 奶冰品类消费驱动 + + 5 伊利牧场品牌屋审视——目标人群 从消费年龄审视牛奶品类及品牌人群变化 人群结构变化不大 2011年 2013年 资料来源：2013年冰品UA研究分析报告 2011年 2013年 牛奶类 伊利牧场品牌 6 伊利牧场品牌屋审视——目标人群 经常购买 蒂兰圣雪 梦龙 和路雪环球珍选 八喜 性别 (%) 男 34 40 46 42 女 66 60 54 58 年龄 (%) 15-17 7 12 11 10 18-24 50 38 33 35 25-30 38 41 41 44 31-35 5 10 15 11 收入 (元) 5000-5999 20 6 20 8 6000-6999 22 12 16 9 7000-7999 15 12 13 12 8000以上 44 70 51 71 样本量 116 199 61 151 中高端主要竞品消费人群主要集中在25-30岁，蒂兰圣雪主要人群在18-24岁 延续伊利牧场目标人群定位，可以覆盖核心竞品人群 数据来源：华通明略《2014年高端冰淇淋品牌资产研究报告》 7 伊利牧场品牌屋审视——目标人群 同时，食用水冰、巧克力、脆筒品类人群集中在偏低年龄段，牛品类冰品吸引了更多年龄略偏大的女性消费者；结合消费渗透与消费频次，保持核心人群在25-35岁 资料来源：2013年冰品UA研究分析报告 品类指数 8 伊利牧场品牌屋审视——目标人群 9 三维分析法 通过对消费人群的细分 找到最贴合伊利牧场品牌的升级驱动 消费需求 品类归属 人群分类 伊利牧场品牌屋审视 10 时间紧迫压力很大 将人群按照生活形态从时间紧迫压力大到生活安逸稳定分为六大类 Young Busy Budgeters 忙碌拮据 都市人 Life Juggling Dieters 好面子的 纠结派 Price Sensitive Traditionals 价格敏感 传统派 Active Established 乐逍遥 生活一族 Quality Seeking Providers 品质生活 追求者 Ambitious Foodies 爱好美食 乐观派 伊利牧场品牌屋审视 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 人群分类 生活安逸稳定 11 消费需求 升华：让某一时刻得到升华 带来精神升华或情感振奋 营养：调理健康问题、使自己更加强健而提供营养 食品行业3个关键的需求维度：纵享、滋养、补给 满足：简易、方便、快捷地满足体能方面的基本需求（例如充饥、解渴等） 消费需求 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 12 冰淇淋在目标人群消费需求表现——“纵享”的表现突出 消费者对于冰淇淋的需求 “放松休闲”和“小憩一刻” 成了最主要的需求 伊利牧场品牌屋审视 消费需求 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 13 消费需求 振奋补给、餐后甜点、美味犒赏、分享欢聚 对于冰淇淋品类，划分为4个核心需求类别 我需要一些能解渴并帮我冷静下来的东西。除了能够满足前面两项要求，我还希望它能够补充能量。 我需要一些类似甜点的东西来结束这一餐，它最好能搭配我刚吃的菜肴和喝过的东西。 它能够给予我能量，有时甚至还能代替一顿正餐 有时，我只是想停下来，从日常生活中抽身片刻。我想在这一刻，犒赏自己，享受一些美味又不失有趣的东西，让这一刻变得充满甜蜜和愉悦。 我寻求某样东西，适合在某些特别的时刻让我和他人一起分享，帮助我们庆祝。这样东西应该是作为一种特别的款待，能够展示出我对他人的关怀，让我看起来是一位热情好客的主人。 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 14 将每一类消费者族群及每一种需求类别所交叉而得的交集 冰品市场五大潜在机会市场 人群洞察与消费需求结合的机会区域 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 15 牛奶类冰品机会区域——欢聚此刻尽分享 奶冰人群特征 乐逍遥生活一族 品质生活追求者 爱好美食乐观派 数据来源：构建优先增长计划《中国冰激凌市场篇》 品类归属 他们对饮食健康十分关注，并喜欢探索发掘新式新奇有特色的食品。 会明智地选择吃的东西，将自己的食品的发现，理解与周围人分享，引导周围人一起享 伊利牧场三大人群分类特征洞察 他们喜欢简单的生活，拥有乐观积极的心态，喜欢交朋友，爱与朋友一起分享自己的生活所见所想 有着自己对生活品质的追求，愿意尝试新潮但健康天然优选的产品 品质生活追求者 乐逍遥生活一族 他们有能力购买优质的商品，