品牌策略-伊利牧场提报.ppt

伊利牧场现有产品线 奶砖 区域 全国 传统渠道：14款SKU 现代渠道：6款SKU，270克已确认导入甄稀 1-8月，伊利牧场(不含甄稀)的传统渠道销售额为84511万元，同比下滑-10% 产品价格从1元到4元，缺乏核心价格带支柱型产品（最高单品仅占比18%），产品同质化严重 除了红枣牛奶，过亿级的拳头产品价格偏低（1.0元），毛利偏低（37%以下） 2015年1-8月销量 产品 零售价(元) 销额（万元） 同比 占比 毛利率 大布丁 1.00 15,098 78% 18% 34.96% 红枣牛奶 2.50 14,253 -13% 17% 51.55% 奶提子 1.00 12,732 -24% 15% 32.40% 小布丁 1.00 11,439 -14% 14% 33.81% 香草奶昔杯 3.00 10,352 20% 12% 34.02% 香浓布丁 1.50 6,497 -7% 8% 44.36% 奶砖 3.00 4,509 -19% 5% 49.28% 牛奶棒 2.00 3,786 -25% 4% 42.70% 双莓酸奶杯 4.00 2,186 -3% 3% 30.91% 热带水果杯 4.00 1,811 -2% 2% 37.20% 芒果牛奶 1.50 790 -79% 1% 42.67% 蜜瓜夹心 1.00 497 -34% 1% 28.35% 木瓜香橙 1.00 350 -91% 0% 40.79% 牛牛雪糕 1.00 210 -57% 0% 16.87% 合计 84511 -10% 100% 电视广告产品销量表现 东北 沪浙闽 华南 华中 京津冀 鲁豫 苏皖 西北 西南 现代 合计 2014年1-8月 440 2150 3340 1376 1714 1997 1050 1340 2693 237 16338 2015年1-8月 269 1875 3304 1163 1383 1761 820 997 2583 152 14307 增长率 -39% -13% -1% -15% -19% -12% -22% -26% -4% -36% -12% 红枣牛奶自2010年作为电视广告产品主推以来，到2013年连续四年销量逐年上升； 自2014年价格跳档后，销量出现一定程度的下滑，2015年下滑持续，但幅度较2014年缩小； 1-8月销售大区占比 历年红枣牛奶销售数据 28% 6% 7% -25% -12.4% （1-8月同期） 价格 跳档 打造支柱产品 推广差异化产品 2014年红枣牛场跳档后，销量出现持续下滑，2016年通过线上推广、渠道政策激励，终端消费拉动，助其销量实现回升 打造支柱产品+推广差异化产品+淘汰双低产品 使产品线逐步精简优化 淘汰双低产品 下市缺乏核心产品力、毛利低、销量贡献低的产品，优化产品线（木瓜香橙已确定下市、蜜瓜夹心、牛牛雪糕东北区域产品建议下市、芒果牛奶、热带水果杯做区域化售卖） 推广奶昔杯、奶砖这类具备差异化形式和差异化卖点的产品，而逐步降低小布丁、大布丁等低毛利同质化严重的产品占比，同时利用差异化新品，作为补充，同质化新品不再推出 2016年产品策略 新产品开发方向 奶昔杯销量表现：1-8月，奶昔杯同期增长20%，全国区域8个大区同期高速增长； 新品方向：奶昔杯单支产品过亿，但口味单一，延展奶昔杯，丰富其口味，与香草口味形成互补，强化优势区域市场份额，口味-巧克力/树莓乳酪（16日品尝产品） 2015年 1-8月 奶昔杯 同比 占比 华南 3780 33% 37% 西南 1229 23% 12% 西北 1088 6% 11% 苏皖 902 17% 9% 鲁豫 900 15% 9% 华中 866 29% 8% 沪浙闽 681 12% 7% 京津冀 501 12% 5% 东北 365 -18% 4% 现代 42 -8% 0% 合计 10354 20% 100% 2010TVC 2011TVC 2012TVC 2013TVC 2014TVC 2010年-2014年伊利牧场TVC,一直以突出红枣牛奶雪糕的产品特点为主，缺乏情感利益的沟通 2016年TVC 将以传递品牌形象为核心，同时体现伊利牧场核心优势产品 红枣牛奶具备较强的产品力和市场基础，产品毛利在伊利牧场品牌中属于最高，能够满足对利润的要求； 不同以往，除了力推红枣牛奶以外，还建议推广差异化、能够带来品牌溢价的产品香草奶昔杯、奶砖，同时以品牌打造带动其他产品销量的提升。 主推产品综合评估 2016年产品线 区域 全国 新品 下市