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第十章 产品策略 第一节 产品的整体概念 第二节 产品市场生命周期策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌策略 第五节 产品的包装 第一节 产品的整体概念 一、产品的整体概念 二、产品分类 一、 产品的整体概念 1、产品的含义 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 产品整体概念包含5个基本层次。 （1）核心产品 （2）形体产品 （3）延伸产品 （4）期望产品 （5）潜在产品 讨论 若你想购买一本书。 那么，这本书的那些方面能体现给你带来的利益呢？ 讨论 利益体现： 内容有益 字迹清晰、装订整齐 纸质优良 附带光盘 具有收藏价值 整体产品概念对企业营销活动的意义： 1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、那市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有部门。 3、要求将消费需求看作一个整体系统。 4、为企业产品差异化提供了新的方向。 5、包含了重视服务的基本思想。 产品整体概念的理论运用： 企业制定产品策略时应以整体产品概念为依据。找准核心利益，重视非功能利益，展开多层次竞争 二、产品的分类 （一）消费品分类： 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 (二)产业用品分类： 原材料和零部件 资本项目 供应品 商业服务 （三）根据产品的有形性分类 有形产品 服务 第二节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的含义 二、产品导入期的策略　　　　 三、产品成长期的策略　　　 四、产品成熟期的策略 五、产品衰退期的策略 一、产品市场生命周期的含义 （一）产品市场生命周期的含义 产品市场生命周期（Product Life Cycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品市场生命周期理论认为，产品在从投入市场到最后退出市场的过程中，一般要经历四个阶段： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品市场生命周期的过程 对产品市场生命周期的理解 1、是指某一类产品的市场生命，而非产品的使用寿命； 2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产品生命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段； 3、应将企业的产品市场生命周期与行业产品市场生命周期的概念加以区别； 4、严格说，我们所研究的产品市场生命周期，主要是指产品品种（形式）的生命周期。 （一）特点 销量低，无利润，甚至亏损。产量低，成本高，废品率高。竞争者少，消费者对产品不熟悉。 （二）策略 产品：产品线短而窄，逐步完善产品质量。 价格：适当定价（高价或低价）。 渠道：广泛分销。 促销：利用各种形式宣传和推广产品。 当只考虑价格和促销时，管理层有四种策略可供选择。 1.快速掠取策略 也称双高策略(rapid-skimming strategy)，即以高价和高促销水平的方式推出新产品。　　　 2.缓慢掠取策略 (slow-skimming strategy) 即以高价和低促销方式推出新产品。　　　 3.快速渗透策略（rapid－penetration strategy） 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。　 　 4.缓慢渗透策略（slow－penetration strategy） 即以低价格和低促销水平推出新产品。 导入期营销组合策略 （一）特点 销量和利润都大幅度上升。产量增加，质量稳定，成本下降。竞争者开始进入市场，消费者已经了解和熟悉产品。 （二）策略 产品：产品线填补和增加策略。树立品牌。 价格：适当降低价格。 渠道：选择精良的渠道，既要扩大销量又要树立产品的市场信誉。 促销：适当降低促销力度，着重品牌的宣传。 （一）特点 产量和销量以及利润达到最大，但增幅减缓。竞争激烈，市场需求基本饱和。 （二）策略