第五章--目标市场营销战略.pptVIP

东南大学经管院《市场营销》 第五章 目标市场营销战略 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 市场细分标准、目标市场、市场定位策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 4课时 导入案例：“亿利甘草良咽” “亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产，从2002年8月15日广告首次播出至2003年3月份，市场零售额已达1亿元。 市场分析——竞争对手： 咽喉药品、保健品内地全年销售额大约为20亿左右，但市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的一线品牌，，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元，西瓜霜年销售收入2亿元，草珊瑚1.5亿。另外还有华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片等产品年销售收入在6000万到1亿元之间。 消费者对咽喉药品、保健品的需求基本得到满足或至少没有觉得在疗效上有很大的不满意，价格便宜，均在2.6元到5元之间，消费者对经常消费的产品满意度比较高，难以形成品牌转换。 市场分析之产品： 产品同质化严重。 　　 金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品强调“入口见效”，“华素片”为代表的强调药理作用，但从产品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告上有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。 　　其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低 亿利的市场细分： 感冒人群（50％） 特殊用嗓人群（12％） 过度烟酒引起咽喉不适人群（18％） 亿利产品的主要原料是甘草，其产品利益就是解毒、降解尼古丁 * 产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模； 　　* 广告“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到那全舒服” ； 　　* 从口感上，超强的辣和凉，满足口感比较重的人。 　　* 从品名上，全名“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名、“甘草”强调了这种对“烟”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 第一节 市场细分 （一）市场细分的含义与特点 市场细分 ——“Market Segmentation”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 思考：是不是所有的市场都能进行市场细分？ （二）市场细分的产生与发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 （三）市场细分的标准 消费者市场细分的标准 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 产业市场细分的标准 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有 最终用户的需求 用户的规模与购买力的大小 用户的地理位置 酒店市场细分 按地理位置分： 公路酒店 机场酒店 城市中心酒店 风景区酒店 按规模分： 小型酒店 中型酒店 大型酒店 按行为细分： 商业性酒店 长住式酒店 度假式酒店 会议酒店 按价格水平分： 中低档酒店 中档及偏上酒店 豪华酒店 欧莱雅的市场细分 按产品使用对象分： 普通消费者用化妆品、专业使用化妆品 按品种分： 彩妆、护肤、染发护发 再按化妆部位细分： 如口红、眼影、睫毛膏 颜色细分： 大红、粉红等 按性质分： 保湿、滋润、明亮等 按年龄细分： 按商品档次细分