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网络营销基础与应用 第5章 网络促销 教学提示：任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介以及沟通的质量都影响着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。促销的实质是传播与沟通信息。网络促销是指利用电子手段在互联网上开展促销，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 教学要求：本章主要介绍网络促销的概念、特点，网络广告、站点推广、网上销售促进与公共关系等各种促销形式。 第5章 网络促销 5.1 网络营销促销概述 5.1.1 网络营销促销的内涵 5.1.2 网络营销促销的形式 5.1.3 网络营销促销的功能 5.1.4 网络营销促销的实施 从网络营销促销的含义来看，它有三个明显的特点： 网络营销促销信息传递的手段是网络技术 网络营销促销信息传递的对象是虚拟市场中 的网络用户 网络营销促销信息传递的范围是全球性的 2．网络营销促销与传统促销的区别 1）时空观念的变化 2）信息沟通方式的变化 3）消费群体和消费行为的变化 4）对网络促销的新理解 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤主要包括六个方面 ： 1．网站推广的概念 网站推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业网络营销目标的活动。 2．网站推广的原则 （1）成本—效益原则 （2）稳妥慎重原则 （3）综合安排实施原则 根据第十六次中国互联网网络发展状况统计报告数据显示，用户得知新网站的主要途径包括以下几种方式 ： 常用的网站推广方法可归纳为两大类：即在线推广方法和线下推广方法。 1. 在线推广方法 在线推广方法是网站推广的主要方式，具有费用低廉、效果显著等特点。 主要包括五种具体形式 2．线下推广方法 在利用各种在线推广方法宣传推广网站的同时，还可以利用传统的线下方法来宣传推广企业网站。主要包括以下几种常用方法： 1）企业形象标识附加网址 2）企业平面宣传品附加网址 3）企业传统媒体广告附带网址的方法 3．网站注册策略 ????1）被动式搜索引擎注册策略 在目录服务情况下，由于分类目录是人工产生的，对于网站的选择具有更多的主观因素。因此，一个出色的网站常常比别的网站更可能出现在网站列表中。中国雅虎搜索引擎就是一个被动式搜索引擎。 2）主动式搜索引擎注册策略 大多数主动式搜索引擎能帮助你通过URL和E-mail地址来注册你的网站。搜索引擎会使用“蜘蛛”程序找到你的网站，并为你的网站编制索引，这样就要比你等着搜索引擎来随机的找到你快多了。在主动式搜索引擎中，因为是和机器或程序打交道，企业的网络营销人员可以利用一些网页设计的技巧来提高自己的网站在搜索结果列表中的排名。 例如 Google搜索引擎 3．网上公共关系的目标 网上公共关系的基本目标是为企业在社会公众面前树立起一个美好的形象，而美好形象的集中表现就是知名度和美誉度。网上公关目标可以概括为以下三个方面： 1）与网上新闻媒体建立良好的合作关系 2）通过互联网宣传及推广企业的产品和服务 3）通过互联网建立良好的内外沟通渠道 4．网上公共关系的形式 网上公关的常用形式主要有以下两种： 1）互动式的新闻稿 2）电子推销信 1. 实训目的 通过上机操作，让学生理解网站在线推广的意义，掌握企业网站注册登录和关键字竞价排名的方法步骤。 2．企业网站在搜索引擎关键字竞价排名 (1) 选择搜索引擎（百度或雅虎）。 (2) 点击企业推广进入竞价排名页面。 (3) 查询所要购买的关键字的竞价情况。 (4) 根据竞价情况，确定网站链接的排名情况。 (5) 申请购买服务。 (6) 填写网站资料及联系人信息。 (7) 确认提交信息。 (8) 选择付款方式支付费用。 4. 实训总结 通过了本章的上机操作，学生应该能够掌握网站注册登录和关键字竞价排名的操作方法步骤。 本章主要介绍了网络营销促销的概念、特点、形式、功能。重点介绍了网络营销促销的实施方法和网站推广的主要方法。学习本章除了理解网络营销促销的基本概念，还要掌握网站在搜索引擎注册登录和关键字竞价排名的操作方法。 本章实训 实训内容 （1）企业网站在搜索引擎注册登录。 （2）企业网站在搜索引擎关键字竞价排名。 本章实训 3. 实训过程 1．企业网站在搜索引擎注册登录 (