三亚财新教材富海湾项目传播思路沟通资料.ppt

三亚财富海湾项目传播思路沟通 Part2: 品牌建构 Part2: 品牌建构 A. 在产品上寻找机会 以户型面积划分，除别墅类产品以外， 主单层面积200平以上的公寓主要还有三亚湾国际公馆、 三亚擎天半岛、美丽新海岸。 但他们都不够纯粹，兼有小户型公寓。 均质大户型的公寓产品在三亚市场上比较稀缺。 小 结 B. 在财富品牌上寻找机会 从一个关键词入手： 集团的名称，产品的属性，客群的阶层，我们的追求…… 财 富 关于财富 什么是财富？ 财富的标志？ 阶层趣味：从拥有财富到享受财富。 构建中国最顶级的财富生活圈——财富地产 古希腊最早的经济学家，著有现今流传下来的古希腊最早的经济学专著——《经济论》，人类历史上第一个给“财富”下定义的人。 对比二者的描述，色诺芬的定义（即人类最初的定义）将财富归结于一种使用价值（而非交换价值），可见， 财富天生就是用于享受。 财富三阶段——富，贵，闲。 一. 富——资本的原始积累，第一桶金。（首先要有钱） 二. 贵——开始追求一定的生活品位，生活方式与审美趋向。 例如财富公馆项目对公馆生活方式的界定与传播（晚宴、油画……），为客户洗脑。 三. 闲——从形式上的追求到一种真正的生活态度，最大程度地享受财富 财富海湾项目，追求极致化的生活享受。 享受财富很关键的一点，就是不问有没有用。 首先是要学会不要问：有什么好处？有什么用？好多人最喜欢问「这有什么用」，只 要还会问这个问题，就不可能培养财富的情趣。享受财富，最重要的就是不是为了什么。 有钱人家打发无聊做的事情都是没有用的， 像辜振甫票戏，很多人都不了解他们为什么喜欢这些。 像朱天心家里可以没有车，但 是却为了女儿花五十万买一匹马，这就是懂得不问「这有什么用」。 ——《富贵的品味》 炫耀型消费主导的消费模式 中国的富豪们喜欢在汽车、飞机和游艇上一掷千金。这跟绝大多数富豪都是在相对较短的时间内发家有根本关系。这让他们购买的奢侈品类别显得比较平民化——和喜欢珠宝首饰的中东富豪，偏爱艺术品的欧洲和拉美富豪相比，汽车、飞机和游艇更像是对现有物品的升级。当然，在经济基础薄弱的中国，这些“大件”更具有炫耀的实际意义。 ——《财富阶层的形式逻辑》 作为以“财富”命名的地产项目， 本案正是要追求最极致的享受。 以财富构建起最顶级的生活方式和圈层生活， 是我们的使命和目的。 财富公馆与财富海湾 —— 为同一阶层打造的两类产品 北京财富公馆项目：第一居所，突出产品、家族式生活 三亚财富海湾项目： 行宫，富人的玩物，突出极致体验。 财富地产——构建中国最顶级的财富生活圈 我们的终极目标： 不仅是完成若干亿的销售任务，而是通过财富公馆和财富海湾这两个标杆项目: 塑造出一个强势而个性鲜明的地产品牌， 构建起独属于我们自己的“财富文化”和“财富圈层” 这是我们对于财富地产品牌的整合思考。 C. 在客群需求上寻找机会 小 结 项目传播必须突出“极致化的体验”，以品牌拔高形象以弥补产品问题。 整体市场所提供的服务以休闲、娱乐为主要导向，为更具私密性、定制化的服务提供了市场空间，以提升产品竞争力。 “外观的权利感”“千万级公馆区”“财富品牌”之间所产生的化学反应赋予了项目显性的、权利感十足的、略带神秘色彩的品牌调性。 Part2: 品牌建构 品牌形象建构原则 项目定位：三亚市场最高端度假产品 产品定位高度： 以250平米的公馆大宅为定位产品，建立豪宅产品形象。 形象建构方向： 一看就是富豪显贵住的地方。 弱化度假感，强调定制化尊贵服务。 有距离感，里面很神秘，一般人进不去。 Part2: 品牌建构 对于项目的直观判断： 总体量不大，具有与“大盘”绝对差异化的“精品”气质； 户型较大，具备做“贵”的基础条件（指公馆产品）； 偏向古典的欧式+东南亚建筑风格，规划相对封闭，气质庄严沉稳，与一般“度假屋”式休闲轻松的风格不太一样； 一线海景，但是在当地并不算稀缺； 缺少极致化产品卖点：例如著名的大师、顶级的酒店，私人停机坪或游艇泊位等等 建筑形象太严肃，不够休闲，也不够通透…… 这似乎不太符合我们对于“度假产品”的已知经验。 但如果转换视角，从另一个角度去看，却也存在着差异化的契机， 不同的人群，对度假产品的需求种类也不尽相同。 结合前面报告中对于“财富人群度假观”的相关分析，立足于产品自身的特点， 大家都认为，我们的项目应该拥有一个独一无二的定