医药产品经理教材课件.ppt

医药产品经理教材;第一单元 市场部的职能与产品经理的角色;1、什么是市场营销  （Marketing）？; 市场营销; 市场营销;2、产品经理制度（Product Manager）;产品经理在组织中的位置;为什么需要产品经理 ?市场的需求及相应的产品种类日益复杂； ?公司内部沟通不畅，责任不清； ?过多地依赖销售队伍； ?不能彻底了解产品的利润来源； ?很难抓住重点。;产品经理所扮演的角色;产品经理;产品经理与其他部门的相关性;3、中国医药营销发展的四个阶段;4、为什么企业需要市场部？ ;企业规模发展;市场部的作用;市场部的作用;市场部的作用;4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 助总经理制定公司长远发展规划； 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。;5、如何做一名成功的产品经理;产品经理的职务描述;6、市场部与销售部的协作关系;市场部与销售部的关系; 情景练习1----分组讨论; 情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的; ;市场调研——基本概念; 市场调研 ;2、在什么情况下需要进行市场调研;2、在什么情况下需要进行市场调研;2、在什么情况下需要进行市场调研;;3、市场调研流程 (1);请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用;;;;;; 4、作好产品的市场调研;;不同的调研解决不同的问题!;A．书面资料分析;B．定性调研;什么时候用定性调研;用定性调研的原因;如何作定性调研;? 两种定性调研各自的优缺点;;定量调研方法;5、谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;6、市场调研结果应用;市场调研结果应用;市场调研结果应用;;;;;;;;调研实施－问卷及讨论提纲; 情景练习2----分组讨论; 情景练习2----分组讨论;小组3： 企业内什么人或部门需要??场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？;小组4： 产品经理应如何保证市场调研的准确性？; 第三单元如何制定成功的市场策略;1、如何进行市场细分;为什么要对市场进行细分？ ;可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足 量 的：足够的市场价值 同 质 的：消费者足够同样的需要;市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医生容易区别 ;竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍) 进入市场成本太高，公司无利可图(不宜进入) 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平、顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定; 练 习;2、产品策略：产品优先次序：GE模型;产品策略:产品优先次序：GE模型;全面评估医院现有产品——波士顿市场占有率矩阵图 ;专业销售产品生命周期;3、产品定位 ( Positioning );产 品 定 位： 　在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。 产 品 定 位 叙 述： 简明、易记 提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的;练 习;如何决定产品价格;5、建立有效的分销渠道;营销通路的建立;营销通路的建立;营销通路的建立;6、如何制定产品策略？;描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。; 市场/产品策略;增加现有产品在新市场的销售 例如： ▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) ▲推出新的适应症以用于不同的病人。 ▲从处方药转为OTC。;引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场 例如： ▲发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题 ▲开发现有产品的更高质量的新产品 ▲改进包装组合;以全新的产品进入新的市场 例如： ▲在一新的治疗领域的新产品。 ▲在有关制药工业或非制药工业的新产品。 ; 第四单元如何制定市场推广组合; 推广及推广组合; 推广及推广组合; 市 场 策 略; 市 场 策 略;(3)我们可以采用的推广组合　　 　　不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？;人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话推销 销售刺激计划 销售人员提供样品;营销组合策略支持一个完整营销活动;营