课程名称-农业推广学.pptVIP

第13章 农业创新经营传播 第13章 农业创新经营传播 1.1我国农业创新经营传播的发展 （1）创立阶段（1982-1991年） 1982-1983年，农业部有关文件提出今后农业技术推广主要采取经济手段，试行农业技术承包责任制。1984年提出颁发了《农业技术承包责任制条例》；1985年中央提出农技推广机构可以搞有偿服务、兴办经济实体；1989年国务院允许农业三站辅助经营农业生产资料。 （2）发展阶段（1991-2002） 1991年国务院明确规定农技机构可以开展技物结合、技术承包等有偿服务。1993年《农业技术推广法》指出，农业技术推广机构、农业科研单位和有关学校可以开展技术指导与物质供应相结合等多种形式的经营服务。 这一阶段，推广经营组织和经济实体不断壮大，基层推广组织公益性推广不段弱化。政府减少事业拨款、奖金甚至断奶，基层组织拼命经营赚钱。 （3）改革发展阶段（2002-现在） 2002年国务院提出逐步建立起分别承担经营性服务和公益性职能的农业推广体系； 2006年国务院提出，将农资供应、动物疾病诊疗、农产品加工及营销等服务，从基层公益性推广机构中分离出来，实行市场化运作；鼓励其他经济实体依法进入参与经营性农业技术服务。 农业部提出，“稳定公益性，放活经营性”。 1.4 农业创新经营观念 1.4.1 观念与理念 1.4.2 传统经营观念 (1) 生产观念是一种以生产为中心的经营观念，“以产定销”就是这种观念的体现。 (2) 推销观念是一种以推销为中心的经营观念，“以销定产”就是这种观念的具体体现。 1.2 现代经营观念 (1) 市场营销观念 市场营销观念是一种以消费者需求为中心的经营观念。这种观念主张：“顾客需要什么，就卖什么,就生产什么”。 农业市场图 (2) 生态营销观念 生态营销观念是一种把企业擅长同消费者需要结合起来的经营观念。 这种观念认为，企业要以有限的资源去满足消费者无限需求，必须发挥自己优势，去生产既是消费者需要，又是自己所擅长的产品。 农业推广讲究经济效益、社会效益和生态效益的统一，因此，企业型推广组织也应该树立社会营销观念。 （4）品牌经营观念 品牌是一个企业的招牌，是声誉、信任度和竞争力的重要标志。 品牌经营观念是一种在经营中重视品牌建设、树立企业声誉和形象的市场观念。 既重视注意企业和产品商标的建设与维护，又要重视企业和产品信誉的建设与维护，争取从无名到有名，从有名到知名、从知名到著名，从著名到驰名。 1.5.4 市场竞争战略 一个企业型推广组织存在五个方面的竞争压力。 可以采取以下竞争战略以争取有利地位: （1）低成本战略。在保证产品和服务质量的前提下，追求在同行业中的低成本优势。然后采取低档价格战略，使企业具有同时抵御上述五种竞争的力量。 （2）产品差别化战略。就是创造本企业产品的独有的特性，使之与同行业其他产品具有明显的特色。 （3）专营化战略。就是专门为某一个或几个特殊的细分市场服务。 1.5.5 市场发展战略 （1）密集性发展。当企业的产品或市场还有发展潜力时，可以采用以下三种密集性发展形式： ①市场渗透。即努力在现有的市场上增加现有产品的销售额。这是最直接可行的策略。具体途径又有三种：一是刺激老用户增加购买数量，二是设法增加新用户，三是争取竞争对手的用户。 ②产品发展。提高产品的质量，如种子的纯度、饱满度等；改进产品的包装，如种子由大包装改成小包装；改进产品的包装设计和说明，如在颜色、图案、说明等方面，使用户感到喜欢和阅读方便。 ③市场发展。把企业产品向新的市场推广，以增加销售量。 （2）分散性（多样化或多角化）发展 ①同心性分散（集中型分散）发展。企业利用原有的技术特长，以其为核心，发展与原产品相似而用途不同的产品。例如一个以经营水稻种子为核心的种子企业，经营玉米、蔬菜等作物的种子。 ②水平性分散发展。即利用原有的市场优势，在原来已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。 实行分散性发展，可以提高企业对环境的适应性、获得更大可能的发展机会，减少单一经营的风险，也有可能更充分地利用企业的内部资源，提高企业的整体经济效益；但是也会带来经营管理复杂化、资源分散等问题。