广告英语中的象似性.docVIP

PAGE PAGE 1 广告英语中的象似性 　　摘要：作为认知语言学的重要理论，语言象似性理论在国内外语言学界受到广泛关注。语言象似性不仅存在于日常生活的语言使用中，也被人们有意识的应用于广告语言中。通过研究映像象似、拟象象似、喻象象似在广告英语中的应用，说明象似性的不同原则在广告英语中的确发挥着重要的修辞作用。 　　关键词：象似性；广告英语；修辞 　　一.语言象似性与广告英语研究 　　象似性是指语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容之间有一种必然联系，即两者之间的关系是可以论证的，是有理据的。[6]象似性首先由被誉为符号学创始人的美国哲学家皮尔斯提出，他从能指和所指的关系角度提出了符号三分法：象似符（icon）、指示符（index）和象征符（symbol）。与象似符的分类相对应，语言的象似性主要被划分为映象象似、拟象象似和隐喻象似三大类。映象象似主要涉及拟声和语音象征等内容。关于拟象象似，海曼的观点对后人影响最大。他认为，拟象符分为成分象似和关系象似两类，后者又可分为为距离象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性等，并对每一种类型都作了详尽的论述。与前两大类不同，隐喻象似的形成需借助“其他事物”，即符号与描述对象之外的第三个事物。由此可见，隐喻象似的意义实现需借助于一个三分体的关系。以上这些不同的分类形式都是象似性原则在语言各层面上的具体体现。 　　在国内，许国璋先生于1988年首次将“iconicity”译为“象似性”，引起了国内学者的普遍关注。[4]沈家煊、王寅、文旭等学者分别发表论文，对这一问题进行了积极的探讨和研究。近年来，国内外学者对语言象似性理论的研究已经突破一般的词汇、句法层面，开始尝试在诗歌等文学体裁中研究象似性现象，对象似性理论的应用也有所涉及，但对广告英语这种特殊的应用文体还鲜有涉猎。本文通过研究映像象似、拟象象似、喻象象似在广告英语中的应用，从而证明了在广告英语中象似性不仅是与任意性相对的语言的自然属性，更是一种重要的修辞手段，并且具有非常重要的作用。 　　二.广告英语中象似性的主要表现 　　（一）映象象似性 　　映象象似主要涉及语音象似。语音象似指的是语言形式（或者说语音）与其所指内容之间存在着理据性关系。可分为直接语音象似和间接语音象似。直接语音象似主要是指拟声。间接语音象似主要指语音联觉。在广告中，为了使语言更形象动人、更富有感染力，撰稿人通常运用拟声词来实现语音象似。比如： 　　（1）Pouritin，brush，letitstandtenminutes，thenflush. 　　用“brush”与“flush”两个拟声词描写了用洗污剂洗刷抽水马桶的情景。文笔活泼调皮，音响效果惟妙惟肖。 　　广告中运用头韵能使英语广告行文简短易记，读起来节奏明快，朗朗上口，形成强烈的音响效果，增强表达力。在英语广告中采用尾韵，可使广告音调和谐，节奏感强。例如： 　　（2）Read，remembered，rushed. 　　（3）Flash，Dash.Classicsplash. 　　例（2）是松下公司办公产品的广告，三个词的首音“r”相同，使广告读起来节奏明快，便于记忆。此外，字母r的连续读音给读者一种轻松柔润的感觉，使人忘记办公室工作的单调乏味，产品性能得到有效宣传。例（3）是威士忌酒广告，寥寥数语，借助尾韵就把饮酒碰杯那开怀的一刻栩栩如生地勾勒了出来，使人如见其景，如闻其声。广告充满动感，使人跃跃欲试，一尝为快。 　　（二）拟象象似性 　　拟象象似性主要包括数量象似、顺序相似和对称象似。 　　1.数量象似性 　　数量象似性指语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似。[3]概念量越大，越复杂，所用语言的单位数量也就越多。在广告英语中最能体现数量象似性原则的就是反复这种修辞方法的运用。通过关键词、重要概念的多次重复，可以强调重要信息，引起消费者的注意，以使重要信息留下更深刻的印象。例如： 　　（4）Mosquitotobyebyebye. 　　“Bye”重复三次，突出该产品驱虫的强大功效反复刺激消费者，使其产生购买欲望。 　　2.顺序象似性 　　顺序象似性指的是句法成分的排列顺序与它们所表达的事件发生的先后顺序存在着对应关系。顺序象似性的认知基础是：按事件发生的时间先后顺序进行叙述，符合人们通常的认知习惯。例如： 　　（5）Fresh-upwithSeven-up. 　　七喜的这则广告寓意表达因果关系，只有你先喝了七喜才能保持清醒的大脑投入新的工作，充分说明产品功效，刺进消费者的购买欲望。 　　3.对称象似性 　　对称象似性是指具有同等重要性或并列关系的信息在表达方式上具有对称关系。[6]在广告英语中，对称象似性主要通过排比、对偶及回文三种修辞方法来实现。 　　广告英语中运用排比手法，可