基于博弈论的电子商务信任分析.pdfVIP

~代锥贸 2010 ~ 9 周命IJ 列总第181翩 ; 基?博弈论的电子肃务信任万析 张恒国 (武警广州指挥学院，广东广州 510440) E 摘 要】本文对我国电子商务存在的信任问题，尝试站在产业供应链的角度运用博弈论的理论进行分析，建立信任合作博弈模型，找出产生信任问题的原 因，并结合我国电子商务的现状，给出了几点的建议。 【关键词1 电子商务;博弈论;信任分析 关于影响电子商务信任因素的研究，主要包括客户、网站设 电子商务高度融入我国社会各个方面，发展前景可观。然 计、商家、外在环境等影响因素的研究。如张哲 (2010) [5] ，采 而暴露的问题也逐渐出来，遇到的瓶颈问题之一就是商业信用 用层次分析法分析影响各个因素的重要程度，并建立影响CtoC 电 问题，国内很多学者从电子商务信任模型、信任管理、影响信 子商务信任度的因素结构模型，增强了消费者的信任度。 任因素等方面都有不少研究。本文尝试站在产业供应链的角度 采用博弈论方法分析我国电子商务存在的信任问题，并在此基 目前国内学者对电子商务信任的研究大多以引进和介绍国 外理论研究为主，而结合我国实际情况探索具有本土化的电子 础上提出对策。 商务信任理论与方法的较少。本文采用博弈论方法站在产业供 一、研究背景 随着信息技术在商业领域的广泛应用，必将带动产业升级， 应链更加宏大的视角，结合我国处于电子商务发展的初级阶段 引起商业竞争加剧。现代的市场竞争更将是产业供应链与供应链 的情况，分析我国电子商务存在的信任问题，针对所存在问题 之间的竞争，而不仅仅是单个企业与单个企业之间的竞争。 提出解决方法，并在此基础上探索建立信任机制的道路。 三、分析方法及研究假设 博弈论是用于分析两个和两个以上的参与者在相互作用的 情况下，选择行动或策略及其影响的一种理论。也有将群体行 为看作一种博弈的做法，称之为大博弈。根据参与人行动的先 后顺序，参与人对有关其他参与人(竞争对手)的特征、战略空 间及支付函数的知识，可以把博弈划分为4种类型1.完全信息 静态博弈，即纳什均衡z 指由全部局中人的最优战略组成的均 电子商务供应链图【1 】 衡。 2. 完全信息动态博弈，即子博弈精练纳什均衡z 即局中人 电子商务作为一种崭新的商务运作方式，它引起传统市场 的战略在每一个子博弈中都构成Nash均衡，组成精练Nash均衡 结构体系的改变，排除了中间商的作用，直接与供应商、物流 的战略必须在每一个子博弈中都是最优的。 3. 不完全信息静态 企业、银行、客户等建立商业联系，网上交易便捷。但目前网 博弈，即贝叶斯纳什均衡z 在给定自己的类型和其他局中人类 络商业诈骗事件层出不穷，使电子商务交易链非常容易断裂， 型的概率分布的