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关于企业品牌战略的探讨 提纲： 本文以自己所从事的行业为背景，结合本科阶段所学的有关品牌知识，分析中国电信所面 临的日益激烈的竞争环境，提出“中国电信要打造世界级电信企业，必须加强品牌意识和 管理，实施品牌战略，以提高自己企业的竞争力”的论断。本文试从实施品牌战略的意义， 以及“中国电信”实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国电信”品牌建设中存在 的问题，提出自己对探讨“中国电信”实施品牌战略途径的设想。最后强调：目前我国已 经加入WTO，中国电信需要也是必须走向世界才能发展和壮大，要实现成为世界级的电信 公司目标，必须进一步加强品牌战略。具体安排如下： 一、企业实施品牌战略的意义 （一）品牌：核心竞争力的集中体现 （二）品牌：永葆兴旺的必由之路 （三）品牌：拓展市场的有效武器 二、“中国电信”实施品牌战略的背景 （一）企业屡遭拆分 市场诸候纷争 （二）品牌严重错位 概念模糊不清 （三）竞争环境恶化 利润空间狭小 （四）收入增幅减缓 效益严重下滑 （五）外商整装待发 竞争空前激烈 三、“中国电信”品牌建设中存在的问题 （一）“中国电信”——缺乏广义的内涵 （二）标识品牌——缺乏新颖的理念 （三）业务品牌——缺乏客体的认知 （四）服务品牌——缺乏潜能的发挥 （五）管理体制——缺乏科学的机制 四、“中国电信” 实施品牌战略的途径 （一）品牌战略的内容和过程 1、品牌战略的运营内容。 2、品牌战略的实施过程 （二）选择品牌战略的形式 1、多品牌战略 2、副品牌战略 3、品牌联合战略 4、品牌特许经营 5、品牌虚拟经营 （三）创建服务品牌的途径 五、结束语。 正文： 一、企业实施品牌战略的意义 在不久前结束的达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，世界 顶级管理人员得出下述结论：成功因素“不是机器，而是人和品牌”。品牌是企业非常重 要的无形价值，如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的价值 激励因素。（注1）。 当前，世界经济正进入一种品牌经济轨道，品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。美国 作为头号经济强国，几乎在各个行业都有世界级品牌。诸如汽车的卡迪拉克、福特；电子 的IBM；电器的GE；计算机的康柏、英特尔；航空的波音；饮料的可口可乐、百事可乐； 食品的麦当劳等，几乎所有领域都有自己的国际品牌。因此，刚走出垄断历史的中国电信， 要在激烈的竞争环境中生存发展，实施品牌战略显得极为重要。 （一）品牌：核心竞争力的集中体现 相对于国际一流通信运营商而言，中国电信除了在规模方面具有一定的优势以外，在整体 经营绩效、运营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。规模优势若不 能有效地转化为经济效益，那就不能被视为电信企业的核心竞争力。 核心竞争力是指组织中的积累性学识，尤其是关于如何协调和有机组合不同生产技能和多 种技术流派的知识。它们同时也是关于如何协调内部分工和传递价值的知识，还有跨部门 的沟通、联系和责任。这是由哈默和普拉哈拉德在1990年提出的，他们在对比分析美国 和日本企业研究中，认为企业成功源于内部存在的核心竞争力。（注2） 按照核心竞争力的特征，将企业中重要资源进行归纳分析（详见下表），我们就可以清楚 地看出，最有可能给企业带来持续竞争优势的资源是什么。 核 心 竞 争 力 的 特 征 企 业 中 重 要 资 源 价值性 稀缺性 难以模仿性 难以替代性 专有性 延展性 物理设备 ● ● 专业技能 ● ● ● 人才 ● ● ● ● IT系统 ● ● ● ● 组织 ● ● ● ● 企业文化 ● ● ● ● ● 企业家 ● ● ● ● ● 战略能力 ● ● ● ● ● 品牌 ● ● ● ● ● ● 从上表可看出：最有可能给企业带来持续竞争优势的资源是品牌。尽管物理设备、专业技 能、人才、IT系统、组织、企业文化、企业家、战略能力是企业中的重要资源，但它们 都不能反映企业核心竞争力的全部特征。如重要资源中的物理设备主要指电信企业的基础 网络