品牌定位的方法论企业文化与管理概要.docVIP

CORPORATE　　CULTURE　　　　　MANAGE 经营有道 由享乐通道带来的天堂里的意外收获 往往使人快乐至于天堂是不是真实的存 在,是无所谓的,毕竟人还是需要获得某种 精神安慰的,而且又是能够带来快乐的安 慰 。 而方法论的实质是组织的意识问题, 面对不同需求层次的人所建立的意识观 念, 也可能导致不同的通道。 举个例子,1986年霍华德 ? 舒尔茨购 买并改造星巴克。 19年时间,星巴克已经 成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 厂及著名咖啡品牌(中国的改革开放也 是在这一时期内 。目前, 该公司已从西 雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥 有 5000多家零售店的大型企业。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带 来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注 □　　韦　丽 品牌定位的方法论 星巴克 砸奔事件 蓝猫专卖店 秦池 零拍卖 养生堂 朵而 芭比娃娃 …… …… 目。 在各种产品与服务风起云涌的时代, 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品 发展成为与众不同、持久的、高附加值 的品牌。 然而,星巴克并没有使用其他品 牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的 广告宣传和巨额的促销预算。在过去的 20年中, 星巴克在广告上的支出大约为 2000万美元,平均每年100万美元。 2001年《商业周刊》分析的世界前 100名品 牌的资料中,星巴克排名第 88位。 星巴克从一个西雅图小公司发展成为 全球的商业帝国,其秘密究竟何在?事实 上, “关系理论”作为星巴克的核心价值 观,同烤制高品质的咖啡豆一样重要。 星 巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始 终,这种核心价值观起源并围绕于人与人 之 间 的 “ 关 系 ” 。 星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的 成功,说明它的理念能被不同文化背景所 接受。 到2002年,星巴克已经在全球各地 拥有分店。2000年营业额为 22亿美元, 利润9460万美元。 2001年营业额为26亿 美元,利润大涨 32%,达到 1.81亿美元。 舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重 要性,他另辟蹊径,开创了自己的品牌管理 方法。用于广告的支出被用于员工的福 利和培训。 1988年,星巴克成为第一家为 临时工提供完善的医疗保健政策的公司。 1991年,星巴克成为第一家为员工(包括临 时工 提供股东期权的上市公司。 星巴克主要的竞争战略就是在咖啡店 中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生 同客户之间的沟通。 每一个咖啡生都要接 受 24小时培训——客户服务、基本 所谓品牌定位, 就是那个要在市场上找钱的组织为有钱族建立一条通往天堂 而非地狱的光明通道。 CORPORATE　　CULTURE　　　　　MANAGE 经营有道 销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作 技巧。 咖啡生需要预感客户的需求,在耐 心解释咖啡的不同口感、 香味的时候,大 胆地进行眼神接触。舒尔茨的看法是:“更多的分店使人们感到星巴克正变得无 处不在, 如果我们始终保持同合作者们相 互信任这个优势, 能否会使一个小企业发 展成 50000人的大企业?对实现这个目 标,我坚信不疑。 而关键问题在于我们如 何在高速发展中保持企业价值观和指导原 则 的 一 致 性 。 ” 星巴克公司塑造品牌, 突出自身独有 的文化品位。 它的价值主张之一是:星巴 克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体 验 。 星巴克人认为, 自己的咖啡只是一种 载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的 格调传送给顾客。这种格调就是“浪 漫” 。星巴克努力把顾客在店内的体验 化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫 化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉都浪漫 化……舒尔茨相信,最强大最持久的品牌 是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说 到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人 与顾客之间形成的一种精神联系和荣辱 与共的利益共同体。这种品牌的基础相 当稳固,因为它们是靠精神和情感,而不是 靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未 着手打造传统意义上的品牌。他们的目 标是建设一家伟大的公司,一家象征着某 种东西的公司,一家高度重视产品的价值 和高度重视员工激情价值的公司。舒尔 茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品 牌其实是很脆弱的。 你不得不承认,星巴 克或任何一种品牌的成功不是一种一次性 授予的封号和爵位,它必须以每一天的努 力来保持和维护。 ” 星巴克公司通过“口碑式营销”塑 造品牌。 舒尔茨经常说,星巴克以一种商 业教科书上没教过的方式创立了自己的品 牌。舒尔茨说:“ 星巴克的成功证明了一 个耗资数百万元的广告不是创立一个全国 性品牌的先决条件,即它并不能说明一个 公司有充足的财力就能创造名牌产品。 你可以循序渐进,一次一个顾客、 一次一 家商店或一次一个市场来做。 实际上,这 也许是在顾客中建立信任的最好方法。