传统商务向电子商务过渡中的渠道变革.docVIP

河北工业大学MBA石家庄班 王文博 电子商务结课论文 PAGE PAGE 1 传统商务向电子商务过渡中的渠道变革 河北工业大学MBA石家庄班 王文博 摘要：商务的本质是等价交换，而交换的命脉就是渠道。文章通过分析渠道的构成，以及比较传统商务和电子商务不同形态下渠道的典型表现形式，探讨了传统商务向电子商务过渡中的渠道变革的意义，希望能帮助更多的企业把握这个变革的机会。 关键词：渠道流 分销渠道 营销渠道 渠道变革 渠道冲突 经过多年的发展，传统商务向电子商务的过渡随历史的车轮不断向前，这种变化越来越不可抗拒，已经深刻影响了我们的生产与流通。越来越多的企业发现这种变化最明显的体现在了渠道的变革，实际上渠道的变革正是商务变革的本质。可以说变化中危、机并存，逃避变革还是把握变革，选择危险还是机会，关系到每个企业的生死存亡。因此本文简要的介绍了传统商务向电子商务过渡中的渠道变革，以及控制这种变革的办法，望对旋涡中的企业有所帮助。 一、渠道的概念、意义与构成 日常生活中我们所说的渠道多指水渠、沟渠，是水流动的通路。当这个词越来越多的被引入商业领域后，它的意思变成了商品销售的路线、商务流运转的过程。即制造商提供的商品或服务通同一定的社会网络、经销商或代理商流入不同的区域，最终到达消费者而完成销售的全过程。一般这种商务的渠道我们称为分销渠道或营销渠道，也有人将它称作营销网络，都是比较形象的。 商务的实质是商品（或等价物）的交换，这种交换就是建立在流通的基础上才能实现的，而这种流通必然会需要一个通路，由此可见对各种形式的商务来说，一个通畅、高效、坚固的渠道是多么的重要。渠道所带来的流动是各种商务活动的血液，它使各个商务主体之间保持联系，它为各个商务主体输送养料，它是商务活动的原因也是各种商务活动存在并延续的保证。 完整的分销渠道构成较为复杂，简要的说可以分为有形渠道和无形渠道两部分，其中有形部分包括各级商务主体和商务载体即制造商、各级代理商/经销商、消费者和流通的商品（文中商品包括各种商品与服务）；无形部分则包括商务活动中的各种流，如实物流、所有权流、促销流、订单流、资金流、市场信息流等流动过程。 有形渠道和无形渠道之间互不可分，如没有商品作为商务载体就不存在实物流，而任何一个无形的流出现问题最终都会影响各级商务主体的生存与发展。具体来看不同形式商务的渠道构成也不尽相同，比如有的渠道由制造商、多级分销商和消费者构成，有的渠道制造商直接面对消费者；有的渠道实物流与所有权流统一，有的渠道二者会出现分离等等。不同的渠道表现形式不同，下文仅对传统商务与电子商务的典型形式作简要分析。 二、传统商务典型渠道 传统商务的渠道流主要包括实物流、所有权流、促销流、订单流、资金流、市场信息流等。 传统商务中制造商在整个生产过程需要大量投资，而且要承担巨大的风险，生产前要进行市场调研、产品研发、试验，投产后要面临市场反应、需求波动、库存与资金积淀等各式风险。 制造商向下推出实物流、所有权流，并向上收回订单流、资金流、市场信息流等。制造商因为渠道层级过多，远离消费者，仅能控制的实物流和所有权流也多受下游制约，对各种渠道流控制能力较弱，订单、资金返回较慢，市场信息反馈不及时且可能出现扭曲，增大了制造商面临的各种风险，且出现利润下移、控制权下移的窘境。 分销商多采用层级制，分为多级代理商或经销商，表现为层级批发和终端零售。其中代理商拥有商品但无所有权，一般不缴纳货款但可能需要加盟费或保证金，不赚取价差仅赚取销售佣金；经销商不需要加盟费，但需付出货款以获得商品及其所有权，一般赚取商品流通差价。代理商多是具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能，多对经销商有管理或指导作用。 各级分销商向下推出实物流、促销流，获取订单流、资金流和市场信息流并进一步向上反馈。其中代理商不具有所有权流，所以较少享受流通价差，他们对商品的利润（即资金流的一部分）不甚关心，重点关注销售量（即实物流、所有权流和订单流）的大小，这导致了串货、低价倾销等渠道问题。经销商制造资金流而控制所有权流所以较多享受流通价差，但因为承载了制造商部分库存和资金沉淀的压力所以市场风险较大，由此部分分销商与制造商实际出现了利益划分的不和谐甚至对立。 消费者多以个体面对终端经销商，经过层级传递商品流通成本较高，获取实物流和所有权流较慢，个体争取促销流很难，资金流一旦向上流转后续的服务不易保证，市场信息流无法快速、准确的传递给制造商，消费者与渠道各层夺利，不可避免的出现了消费者与上级渠道的对立。 三、电子商务典型渠道 电子商务的渠道流将原有的实物流剥离为实物流与实物信息流，所有权流与新的实物流实现