市场营销实务的项目六 目标市场选择和定位.ppt

（四）选择专业化 企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且与企业的目标和资源相符合。 这种模式的优点是企业可以根据自己的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择，能在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润，有效地降低了企业的风险。但这种模式通常要求企业有较强的资源实力与营销能力，如图4-6所示。 （五）市场全面化 即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品，实力雄厚的大企业为了占据市场领先地位常采用这种模式，如通用公司、IBM公司等，如图4-7所示。 四、确定目标市场战略 企业对目标市场的选择还需要考虑其他战略问题，即决定采取何种市场营销战略进入目标市场。 概括地说，公司的目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略三种形式。 （一）无差异性营销战略 无差异性营销战略指企业着眼于消费者在需求上的共性，不对市场进行细分，用统一的营销组合来面对所有的购买者。 无差异性营销战略最大的优点在于经济性好。具体表现在：一是不对市场进行细分，可以节省营销调研、市场分析等方面的成本；二是单一的产品，可以取得大规模生产带来的成本方面的优势，也可节省产品设计及研发费用；三是统一的营销组合，可大大节省渠道、促销方面的费用。 （二）差异性营销战略 差异性营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，然后根据企业的资源与营销实力从中选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，并为所选择的各个目标市场设计不同的产品，制定不同的市场营销组合方案，满足不同目标顾客的需要。 差异性营销战略的优点体现在：一方面可以更好地满足消费者的需求，提高整体销量；另一方面，由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。 （三）集中性营销战略 集中性营销战略又称密集性营销战略，指在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，经营一类产品，实施一套营销策略，集中企业的资源和实力为之服务，争取更大的市场份额。 五、影响目标市场选择的因素 （一）企业实力 企业实力包括生产、技术、销售、管理等力量的总和。 （二）产品的属性差异程度 不同产品在性能、特点等方面的差异程度是不同的。 （三）产品市场生命周期的不同阶段 对处于不同市场生命周期阶段的产品，应采取不同的目标市场战略。 （四）市场差异性大小 市场差异性大小是指各细分市场间的差别程度。 （五）考虑竞争对手的市场战略 企业采取何种市场营销战略，往往要视竞争对手的市场战略而定。 任务三 目标市场定位 【营销情境】 　　 王老吉为什么如此火爆? 　　“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一呜惊人。王老吉2002年销量1．8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量1 5亿元，200 5年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的必备宴品，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉现已成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢?其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。　 　　2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个非常模糊的概念，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者更是难以区别。 成美公司通过对饮品市场的深度调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的文化支撑。 最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”，成美公司这关键性的一招彻底改变了王老吉的市场命运，随着“防上火，喝王老吉”系列广告的推广宣传，王老吉的销量直线上升。真可谓“成也定位，败也定位”。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、什么是产品的市场定位?王老吉在我国饮料市场上一炮走红的关键是什么? 2、你认为王老吉能迅速引爆凉茶市场与消费概念的营造和消费需求的引导有无关系？ 一、市场定位的概念 企业在选择目标市场后，就要确定自己在目标市场上所处的位置。一般来说，只要是市场，就存在着竞争。竞争者都拥有各自的消费者，并在这部分消费者