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成本导向定价法 基本逻辑：以成本为定价的基础 基本方法： 成本加成定价法 P=C（1+R） 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC 需求导向定价法 以消费者对产品的评价和需求强度作为定价的基础。 1．认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 2. 反向定价法 -企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3．使用价值定价法 这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。 例： 企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 A产品的价格是： 4750元 ◎ 竞争导向定价法 以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据 1．随行就市定价法，又称通行价格定价法。 2．投标定价法 又称密封投标定价法。这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。 第三节 定价的基本策略 一．新产品定价策略 1．撇脂定价策略 即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。 缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 2．渗透定价策略 即低价定价策略 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。 优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入； 缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 3．满意定价策略 即中价定价策略 这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略 二．差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。 1．差别定价的形式： 不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式 二．差别定价策略 2．差别定价的条件： ⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； ⑶ 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 三．心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0．89元 0．75元 第二组 0．93元 0．79元 1．从左到右的价格比较 2．奇数定价策略 3．偶数定价策略◎ 3.招徕定价 四．地区定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略 1.FOB原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 五．折扣定价策略 1．数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2．交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3．现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4．季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 案例 奥普浴霸市场营销案例——价格策略 柯达公司的价格策略 第十三章 分 销 策 略 一、分销渠道的含义 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商、代理中间商和处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，不包括供应商、辅助商。 分 销 策 略 的 类 型 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分