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學校公共關係研究：理論基礎（二） 第五週課程綱要 10/19/2005 綱要導覽 壹、公共關係之組織效果初探 貳、政治人物的危機防範研究 參、學校公共關係的理論基礎 肆、強化學校的公共關係 壹、公共關係之組織效果初探 過去公共關係效果大多以媒體效果作為評估標準，包括量化標準，例如計算報導則數、版面大小，或者加進質化的考量，分析媒體內容的正負程度。本研究則認為由業務內容來看，公關人員日常業務不僅止於媒體管理，尚包括其他內部與外部利益關係人關係管理，甚至部分管理業務，那麼其效果自然就不應僅侷限於媒體效果。因此本研究援引組織策略管理領域之理論—平衡計分卡(Balance Score-card, BSC)，作為研究架構，試圖探討公共關係在組織績效四大構面：財務、顧客、內部流程及學習與成長上，是否具有貢獻。由與企業公關人員之訪談結果發現，公關在四大構面各具有不同程度之效果。最後本研究建議，可依此初步發現，就各構面及指標，發展進一步的評估方法，以更瞭解公關之組織績效。 貳、政治人物的危機防範研究 在人們的感覺中，危機多為突發性的事件，是事先料想不到的，很難說得清楚它的形成原因。其實危機的發生並非是偶然的，但是往往都被忽略過去，也甚少有人願意去觀察，進而讓危機由量變轉成質變，到最後可能造成無法收拾或需要投入更多的心力才能控管的局面。而身為一個政治人物，無論是在中央政府或地方政府，只要能夠做好危機預防、危機應對與危機善後等工作，不只對本身有好處，更能夠造福人群。 因此，研究者欲期透過本研究，建立一套「危機預防」的政治人物危機傳播研究，試圖找出政治人物經常發生的危機類型，並界定危機類型的發生原因。試圖幫助政治人物在未遭遇危機前，就能夠控制危機發生，並得以維持形象。 參、理論基礎 一、系統理論： 系統理論視組織為開放系統，強調組織與外在環境關係的重要，認為組織是一大環境次系統，外界環境會影響系統的運作。系統必須依賴內外回饋，進行自我調整，維持系統穩定，並藉著外界環境來改變組織體質，以適應環境（陳幸仁，1996，pp.35-38；陳韻如，1993，pp.161-164）： 經由有關文獻探討，系統理論開放特性具有下列五種要點： (一)開放系統是一種「投入－處理－產出」的歷程 (二)開放系統是一種回饋的歷程 (三)開放系統具有彼此互相流通穿透的能力 (四)開放系統具有重視適應的能力（陳幸仁，1996；謝文全，1990；張潤書，1988；黃昆輝，1989；楊文雄，1987） 參、理論基礎(續) 系統理論在學校轉公共關係上有下列特性： （一）視學校為一開放系統，具有「投入－處理－產出」的歷程，經由回饋機制保持與外界互動，促進學校的革新成長。 （二）學校公共關係的推展，不只積極對外，更需整合內部環境，凝聚成員共識，做好內部公關，以學校整體發展為追求目標。 （三）學校應建立回饋管道，注重雙向溝通，一方面主動爭取大眾對學校辦學的認同與協助，另一面彙整各種輿論的需求，檢視學校發展理想與事實的落差。 （四）學校應提供多元參與校務的機會，使決策的成形是學校內外部成員多數的共識，有助於學校各項計劃的推動。 （五）學校應善用企業界常用SWOT分析，擬定具體行動方案，了解所處環境的優劣勢，尋求發展的契機。 參、理論基礎(續) 二、傳播理論： 公共關係活動的過程，其實就是組織與公眾之間進行訊息與溝通的歷程。而有效的學校公共關係必建立在成功雙向溝通流程上，方能符合公眾期待與教育理想實現。故學校公共關係的運作需熟悉傳播媒介與要領，認識傳播流程、要素、模式，掌握可行的傳播策略，推動學校公共關係才能事半功倍（陳韻如，1983，pp.161-164）。而顏如玉（1998）認為傳播有六項共通特質： (一)傳播是普通存在的 (二)傳播是自然而不可避免的 (三)傳播具有內容層面與關係層面 (四)傳播是一種過程 (五)傳播是一種互動的作用 (六)傳播具有心理治療的作用 因此，就學校公共關係的立場，傳播無異是指學校與公眾之間事實、觀點與意見交流而獲致互相了解、合作的過程（朱元祥，1999，pp.32-39）。 參、理論基礎(續) 三、行銷理論： 行銷是指透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造，以建立並維持與目標市場關係，以達成組織目的。學校在推展公共關係時，宜善用行銷策略建立學校形象。學校是一種非營利組織，運用行銷技巧時，宜做轉化工程，使行銷觀念運作圖（行銷研究、市場區隔產品、產品生命週期、環境威脅與機會）調整為公共關係發展策略圖（輿論調查、計劃與決策、傳播與行動、評估與校正），使學校公共關係更易於推展（陳慧玲，1994，pp.22-24；陳韻如，1983，pp.162-16